2026年首周，三件監(jiān)管大事同步落地。

　　上海奉賢區(qū)的政企圓桌會(huì)上，美樂家坦言“兩年發(fā)起三起刑事控告”仍難阻黑產(chǎn)泛濫。緊接著，市監(jiān)總局與網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，并啟動(dòng)惡意營銷專項(xiàng)整治。三件事看似獨(dú)立，實(shí)則形成呼應(yīng)，透露出清晰的治理邏輯：

　　不再僅針對(duì)“個(gè)案違規(guī)”，而是系統(tǒng)性地拆解“違規(guī)生存”的生態(tài)基礎(chǔ)。

　　“企業(yè)曾兩年內(nèi)發(fā)起三起刑事控告，打掉三個(gè)‘薅羊毛’直銷黑產(chǎn)團(tuán)伙......”

　　2026年1月4日，在上海奉賢區(qū)舉行“匯賢惠商、共贏未來”的營商環(huán)境圓桌會(huì)上，扎根奉賢23年的直銷頭部企業(yè)美樂家（中國）的發(fā)聲，道出了合規(guī)直銷企業(yè)的心酸。

　　作為美樂家在海外最大的區(qū)域總部和日化生產(chǎn)基地，美樂家（中國）年產(chǎn)值規(guī)模曾突破萬億，其注冊(cè)商標(biāo)更是入選上海市重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄，但卻長期遭受直銷黑產(chǎn)、職業(yè)索賠與假冒偽劣的沖擊。據(jù)美樂家中國區(qū)總裁許瑋透露，即便去年在政府支持下清理了數(shù)十萬個(gè)虛假會(huì)員，一定程度提升了顧客回購率，但假冒問題仍有反彈，亟需與司法、監(jiān)管部門深化協(xié)作，實(shí)現(xiàn)打擊黑產(chǎn)的法律突破。

　　美樂家的訴求并非個(gè)例，而是當(dāng)前直銷行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。當(dāng)前行業(yè)存在的黑產(chǎn)亂象，已形成“假冒產(chǎn)品仿冒-虛假會(huì)員刷單-低價(jià)亂價(jià)沖擊”的完整灰色鏈條，不僅侵蝕合規(guī)企業(yè)的品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額，更混淆消費(fèi)者認(rèn)知，拖累整個(gè)行業(yè)口碑。更值得警惕的是，部分黑產(chǎn)借助社交平臺(tái)、直播渠道快速擴(kuò)散，將非法營銷與直銷模式捆綁，進(jìn)一步模糊了合法與非法的邊界，讓合規(guī)企業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的被動(dòng)局面。

　　刮碼銷售作為另一大灰色產(chǎn)業(yè)鏈，在電商平臺(tái)低價(jià)導(dǎo)向的搜索算法助推下愈發(fā)猖獗，“安俐”、“美濼家”的變種商標(biāo)充斥網(wǎng)絡(luò)頁面，嚴(yán)重?cái)_亂正常市場(chǎng)秩序。

　　追根溯源，這些問題的核心在于直銷模式與互聯(lián)網(wǎng)的“灰色結(jié)合”——部分從業(yè)者以“社交電商”為名，行“傳銷式裂變”之實(shí)，通過私域流量構(gòu)建起封閉式的銷售網(wǎng)絡(luò)，既規(guī)避了監(jiān)管，又加劇行業(yè)亂象。

　　亂象之下，監(jiān)管部門與行業(yè)開始啟動(dòng)“救援”征程。

　　早在去年7月份，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門便牽頭5家在滬直企與5家電商平臺(tái)簽署《合作備忘錄》，聯(lián)手打擊“直銷黑產(chǎn)”，累計(jì)關(guān)閉了277家山寨網(wǎng)店，下架近5000條商品鏈接。

　　而此次奉賢區(qū)圓桌會(huì)的召開，更凸顯政企協(xié)同的深化升級(jí)，搭建政企直連通道，區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局明確表態(tài)將深化牟利性職業(yè)索賠規(guī)制，對(duì)高價(jià)值投訴舉報(bào)“專班專辦”，并提供個(gè)性化合規(guī)輔導(dǎo)，數(shù)據(jù)局則探索用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全流程追溯，為行業(yè)破解黑產(chǎn)難題提供了可復(fù)制、可推廣的地方實(shí)踐范本。

　　就在美樂家等企業(yè)呼吁強(qiáng)化法治護(hù)航的三天后，1月7日，兩項(xiàng)重磅監(jiān)管舉措同步落地，精準(zhǔn)回應(yīng)了行業(yè)亂象治理與合規(guī)發(fā)展的需求。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》，自2026年2月1日起施行），首次對(duì)直播電商全鏈條責(zé)任作出系統(tǒng)規(guī)范，明確平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、營銷人員的義務(wù)邊界，劃定虛假宣傳、商業(yè)詆毀等行為紅線，要求平臺(tái)強(qiáng)化身份核驗(yàn)、合規(guī)培訓(xùn)與風(fēng)險(xiǎn)處置。

　　這對(duì)近年來加速線上轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)而言，既是約束也是保障。當(dāng)前，直播、社群已成為直企拓展渠道的核心場(chǎng)景，但部分經(jīng)銷商為追求業(yè)績，存在虛假人設(shè)帶貨、夸大產(chǎn)品功效等違規(guī)行為，不但觸碰監(jiān)管底線，更是為企業(yè)帶來巨大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

　　《辦法》的落地，將倒逼直銷企業(yè)從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)管控”，既要規(guī)范自身直播行為，更要強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商線上推廣的全流程管理，建立“直播話術(shù)備案、宣傳內(nèi)容審核、違規(guī)行為追責(zé)”的閉環(huán)體系。

　　同日，國家市監(jiān)總局聯(lián)合網(wǎng)信辦部署的惡意營銷專項(xiàng)整治，聚焦編造虛假場(chǎng)景人設(shè)、網(wǎng)絡(luò)水軍刷分控評(píng)等行為，更是精準(zhǔn)打擊了直銷黑產(chǎn)與違規(guī)營銷的核心手段，與《辦法》形成監(jiān)管合力，從內(nèi)容端、渠道端雙管齊下，凈化行業(yè)營銷生態(tài)。

　　監(jiān)管的深層意圖并非限制發(fā)展，而是推動(dòng)行業(yè)競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)向：從依靠信息不對(duì)稱和渠道模糊性獲利，轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品信任、運(yùn)營合規(guī)與系統(tǒng)管理能力構(gòu)建壁壘。

　　當(dāng)相關(guān)部門不再只追查“做得不對(duì)”，而是開始界定“什么才算對(duì)”，行業(yè)真正的分水嶺已然到來。

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