2026年1月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布2025年全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)老年人藥品、保健品領(lǐng)域的專項(xiàng)整治成果：共查辦違法案件6175件，罰沒(méi)金額1.035億元，責(zé)令4908家主體整改，取得顯著階段性成效。

　　緊接著2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式落地實(shí)施，將達(dá)人帶貨界定為商業(yè)廣告，依據(jù)《廣告法》，醫(yī)療藥品、保健食品等“三品一械”不得利用廣告代言人作推薦、證明。

　　2月2日，小紅書(shū)對(duì)《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行更新，2月10日起生效，劃定“三品一械”禁止分享清單。

　　從專項(xiàng)整治到新規(guī)接續(xù)實(shí)施，2026年，保健食品行業(yè)也將邁入“強(qiáng)監(jiān)管、重合規(guī)、拼信任”的全新階段。

　　網(wǎng)紅帶貨亂象頻發(fā)，虛假宣傳成為重災(zāi)區(qū)

　　近年來(lái)，明星網(wǎng)紅帶貨“翻車(chē)”事件時(shí)有發(fā)生，達(dá)人違規(guī)帶貨“三品一械”引發(fā)輿情并被相關(guān)部門(mén)處罰的情況也屢見(jiàn)不鮮，其中虛假宣傳問(wèn)題最為突出。

　　2025年12月，網(wǎng)紅“阿寶”因涉嫌未經(jīng)備案和取得許可從事食品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被處以罰款571629.6元、沒(méi)收違法所得657324元；擁有9000多萬(wàn)粉絲的“太原老葛”，在直播中推廣超聲膠原炮、熊膽粉等30余種商品時(shí)，長(zhǎng)期使用缺乏事實(shí)依據(jù)或明顯夸大的宣傳用語(yǔ)，并通過(guò)虛構(gòu)原價(jià)、虛假比價(jià)等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，被罰款560萬(wàn)元。

　　網(wǎng)紅達(dá)人擁有龐大的粉絲群體，影響力輻射范圍極廣，若這類虛假宣傳、違規(guī)帶貨的亂象得不到及時(shí)整治，不僅會(huì)持續(xù)侵害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)秩序，其負(fù)面影響將持續(xù)擴(kuò)散，后果不堪設(shè)想。

　　多項(xiàng)新規(guī)落地，禁止帶貨“三品一械”

　　2026年以來(lái)，針對(duì)“三品一械”（醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械）的監(jiān)管政策密集落地，覆蓋生產(chǎn)、宣傳、銷售全鏈條，精準(zhǔn)打擊行業(yè)亂象，也標(biāo)志著國(guó)家對(duì)保健食品行業(yè)的監(jiān)管力度和精細(xì)化程度遠(yuǎn)超以往。

　　2月1日實(shí)施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》第三十五條明確，兩類主要情形構(gòu)成商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。

　?。ㄒ唬┥唐方?jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動(dòng)中以自己的名義或者形象對(duì)商品或者服務(wù)作推薦、證明的；（二）為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的；

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，達(dá)人再也不是單純的“好物分享者”，而是要承擔(dān)《廣告法》里“廣告代言人”的責(zé)任。而《廣告法》第十六條、第十八條早就給“三品一械”的廣告劃了紅線：禁止利用廣告代言人做推薦、證明，同時(shí)不得宣稱療效、與其他產(chǎn)品比較、暗示“健康必需”等。所以，網(wǎng)紅、達(dá)人帶貨“三品一械”，本質(zhì)上就是違規(guī)代言，不管有沒(méi)有拿傭金，都是踩了監(jiān)管的雷區(qū)。

　　除了《直播電商監(jiān)督管理辦法》，由市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，將于2026年3月20日正式施行。其中明確劃定了13類直播間禁售食品，比如禁止銷售營(yíng)養(yǎng)成分不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的專供特定人群的食品。同時(shí)，該規(guī)定還細(xì)化了10項(xiàng)直播行為禁令，其中就包括：不得暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能或使用醫(yī)療用語(yǔ)；不得對(duì)非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品的界限。

　　此外，按照市場(chǎng)監(jiān)管總局的要求，平臺(tái)必須承擔(dān)主體責(zé)任，不能再“放任不管”或“以罰代管”。目前，已有部分平臺(tái)開(kāi)始提前布局合規(guī)調(diào)整。

　　2月2日，C營(yíng)銷從小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)處獲悉，小紅書(shū)對(duì)《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行更新，于2月2日公示，2月10日起生效。規(guī)則劃定“三品一械”禁售清單，并適用于所有通過(guò)直播、筆記帶貨的商家和買(mǎi)手，覆蓋直播間、筆記、商品信息等全場(chǎng)景。

　　在食品類別中，小紅書(shū)新規(guī)明確指向保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品類目，其中帶“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健食品，全量禁止商家及買(mǎi)手通過(guò)任何帶貨形式分享推廣。為確保新規(guī)落地，小紅書(shū)還設(shè)立了梯度化的處罰機(jī)制，情節(jié)嚴(yán)重的將暫時(shí)或永久封禁賬號(hào)。這一規(guī)則可以說(shuō)是保健食品的“禁推令”。

　　從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，按照市場(chǎng)監(jiān)管總局的要求，平臺(tái)必須承擔(dān)主體責(zé)任，不能再“放任不管”或“以罰代管”。除小紅書(shū)外，未來(lái)一定會(huì)有更多平臺(tái)完成規(guī)則適配。

　　監(jiān)管凈化市場(chǎng)，行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇

　　新規(guī)對(duì)違規(guī)直播帶貨是“緊箍咒”，對(duì)合規(guī)企業(yè)而言卻是機(jī)遇。過(guò)去合規(guī)保健食品常被直播間里低價(jià)劣質(zhì)、虛假宣傳的產(chǎn)品擠壓市場(chǎng)空間；如今，違規(guī)產(chǎn)品加速退出市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重新回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以真正觸達(dá)有需求的消費(fèi)者。

　　當(dāng)線上渠道受限后，部分消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)正規(guī)保健食品，會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向線下渠道，這對(duì)以保健食品為核心業(yè)務(wù)的直銷企業(yè)而言，無(wú)疑是重大機(jī)遇。直銷模式的核心是面對(duì)面的專業(yè)服務(wù)與信任構(gòu)建，而且直銷企業(yè)在線下已形成了規(guī)?；Ⅲw系化的服務(wù)布局，能精準(zhǔn)承接這部分消費(fèi)需求。

　　綜合來(lái)看，2026年國(guó)家對(duì)“三品一械”的監(jiān)管加碼，核心是推動(dòng)行業(yè)告別亂象、走向健康可持續(xù)發(fā)展。對(duì)平臺(tái)而言，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須靠真實(shí)信息和專業(yè)服務(wù)贏得消費(fèi)者信任。平臺(tái)更要主動(dòng)轉(zhuǎn)變定位，從單純的“流量平臺(tái)”，升級(jí)為行業(yè)監(jiān)管的“第一道防線”，切實(shí)履行主體責(zé)任，共同維護(hù)保健食品市場(chǎng)的規(guī)范秩序。而對(duì)從事保健食品行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是難得的政策紅利。

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