宣稱(chēng)“美國(guó)原裝進(jìn)口”，卻查不到任何溯源信息；吹得神乎其神的“強(qiáng)效保健”，實(shí)際有效成分根本不夠；花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)的跨境保健品，可能是國(guó)產(chǎn)普通食品換個(gè)包裝。這種亂象，在跨境保健品市場(chǎng)里并不少見(jiàn)。

　　2026年1月22日，天貓國(guó)際與抖音電商全球購(gòu)?fù)桨l(fā)布跨境商家治理公告，京東國(guó)際、拼多多全球購(gòu)也開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》也將于3月正式施行。從平臺(tái)聯(lián)動(dòng)整治到國(guó)家層面監(jiān)管，一場(chǎng)覆蓋跨境保健品全鏈條的“最嚴(yán)監(jiān)管”全面鋪開(kāi)。

　　2026將迎史上最嚴(yán)監(jiān)管

　　隨著居民健康意識(shí)提升，跨境保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容?！?025年中國(guó)跨境進(jìn)口保健品市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)跨境進(jìn)口額達(dá)5600億，是2017年的10倍，預(yù)計(jì)2025年將翻倍至1.32萬(wàn)億。繁榮背后，虛假宣傳、資質(zhì)造假、成分不符等問(wèn)題頻發(fā)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)披露，2024年跨境保健品銷(xiāo)售額突破80億元，但投訴量同比激增55%，32%的投訴指向“成分不符”，此次監(jiān)管整治則是精準(zhǔn)打擊行業(yè)頑疾的系統(tǒng)性行動(dòng)。

　　1月22日，抖音電商全球購(gòu)針對(duì)性發(fā)布的《關(guān)于跨境膳食補(bǔ)充劑行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，明確指出三大核心亂象：核心成分含量不足、成分與宣傳不符、含未經(jīng)準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)成分，對(duì)此采取“零容忍”態(tài)度：?jiǎn)栴}商品立即全線下架，涉事店鋪按情節(jié)輕重予以降權(quán)、限流、短期封禁，情節(jié)特別嚴(yán)重者直接永久清退；已生成訂單由商家全額退款并承擔(dān)合理賠付，同時(shí)將違規(guī)信息同步至市監(jiān)、海關(guān)、藥監(jiān)等部門(mén)，實(shí)現(xiàn)“線上整治+線下追責(zé)”閉環(huán)。與此同時(shí)，抖音還出臺(tái)合規(guī)指引，要求商家自查自糾、核對(duì)檢測(cè)報(bào)告、整改宣傳文案，既“嚴(yán)打違規(guī)”也“引導(dǎo)合規(guī)”，目前已整治20余家跨境保健品商家或商品。

　　同日，天貓國(guó)際同步發(fā)布的《境外生產(chǎn)、境外流通核驗(yàn)規(guī)范及指引》，則聚焦“源頭管控”，從嚴(yán)審核供應(yīng)商資質(zhì)，要求品牌方至進(jìn)口商的資質(zhì)鏈條完整可溯，堅(jiān)決杜絕“假洋牌”流入市場(chǎng)。京東國(guó)際、拼多多全球購(gòu)的專(zhuān)項(xiàng)整治也同步推進(jìn)，雖各有側(cè)重，但均圍繞“成分合規(guī)、宣傳真實(shí)、來(lái)源可溯”三大核心，形成協(xié)同整治合力。

　　國(guó)家層面的監(jiān)管更是筑牢“最后一道防線”。即將于3月施行的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，明確要求電商平臺(tái)嚴(yán)格核驗(yàn)入駐商家的食品經(jīng)營(yíng)許可、進(jìn)口備案等資質(zhì)，未取得相關(guān)資質(zhì)的商家不得通過(guò)直播渠道銷(xiāo)售。這一規(guī)定旨在從銷(xiāo)售終端堵住監(jiān)管漏洞，確保違規(guī)產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)直播電商渠道流通，切實(shí)保障消費(fèi)者食品安全。

　　“假跨境”“虛假宣傳”為何屢禁不止

　　監(jiān)管為何密集收緊？是市場(chǎng)亂象長(zhǎng)期積累的必然結(jié)果。

　　中國(guó)對(duì)境內(nèi)保健食品的備案、注冊(cè)有著嚴(yán)苛要求，可添加成分也有明確界定，非常規(guī)成分需通過(guò)新食品原料等申報(bào)，且必須提供安全毒理評(píng)價(jià)、國(guó)內(nèi)外食用歷史等依據(jù)。但目前跨境電商進(jìn)口保健品按“個(gè)人自用物品”管理，通常只需符合原產(chǎn)國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)需強(qiáng)制對(duì)標(biāo)中國(guó)食品安全法規(guī)。這種模式在一定程度上便利了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品，但也存在監(jiān)管漏洞，例如部分產(chǎn)品可能添加中國(guó)禁止的成分或不符合中國(guó)標(biāo)簽要求。

　　巨大的利益空間，讓投機(jī)商家鋌而走險(xiǎn)。央視去年曝光的跨境保健品黑色產(chǎn)業(yè)鏈顯示，部分商家通過(guò)偽造境外品牌、購(gòu)買(mǎi)空殼公司資質(zhì)、虛標(biāo)成分含量等手段，將國(guó)產(chǎn)普通產(chǎn)品包裝成高端進(jìn)口保健品，售價(jià)可達(dá)成本的5-10倍。而部分平臺(tái)為追求短期流量，對(duì)商家合規(guī)審核寬松，進(jìn)一步加劇了亂象蔓延。

　　行業(yè)“凈化”后，平臺(tái)和商家如何破局？

　　面對(duì)史上最嚴(yán)監(jiān)管，商家和平臺(tái)將2026年的嚴(yán)監(jiān)管視為“危機(jī)”，認(rèn)為合規(guī)成本增加、短期流量波動(dòng)、生存壓力加大……但事實(shí)上，嚴(yán)監(jiān)管下，才能推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“規(guī)范發(fā)展”轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的三方共贏。所以，與其焦慮擔(dān)憂，不如主動(dòng)適配、積極作為。

　　對(duì)平臺(tái)而言，壓實(shí)主體責(zé)任是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。這就要求平臺(tái)摒棄“短期流量思維”，將合規(guī)融入日常運(yùn)營(yíng)，建立常態(tài)化自查機(jī)制，既嚴(yán)格核驗(yàn)商家資質(zhì)、管控商品質(zhì)量，也主動(dòng)為商家提供合規(guī)指導(dǎo)，幫助商家適應(yīng)監(jiān)管要求，從源頭降低違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雖然短期需承受檢測(cè)、資質(zhì)、整改帶來(lái)的成本壓力，但只有主動(dòng)適配監(jiān)管要求，構(gòu)建全鏈路合規(guī)體系，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活。同時(shí)將合規(guī)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一方面，密切關(guān)注政策動(dòng)態(tài)，借力平臺(tái)合規(guī)紅利提前布局，搶占市場(chǎng)先機(jī)；另一方面，聚焦“合規(guī)+差異化”，在確保成分透明、宣傳合規(guī)的基礎(chǔ)上，挖掘細(xì)分消費(fèi)需求，打造特色產(chǎn)品。

　　一個(gè)行業(yè)的成熟，從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的。走過(guò)野蠻生長(zhǎng)的陣痛，跨境保健品行業(yè)終將迎來(lái)規(guī)范發(fā)展的新生。對(duì)行業(yè)而言，這是凈化生態(tài)的契機(jī)；對(duì)平臺(tái)和商家而言，合規(guī)是立足的根本；對(duì)于消費(fèi)者而言，未來(lái)市場(chǎng)將更加透明、規(guī)范，真正享受到優(yōu)質(zhì)保健品帶來(lái)的健康價(jià)值。

　　【特別聲明：部分文字及圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)和交流使用，不具有任何商業(yè)用途，其目的在于傳遞更多的信息，并不代表本平臺(tái)贊同其觀點(diǎn)。版權(quán)歸原作者所有，如涉版權(quán)或來(lái)源標(biāo)注有誤，請(qǐng)及時(shí)和我們?nèi)〉寐?lián)系，我們將迅速處理，謝謝!】