自2025年7月止跌轉(zhuǎn)漲后，化妝品零售額就處于一路上揚(yáng)的態(tài)勢。

　　1月19日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了最新社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。其中，2025年12月化妝品類零售額為380億元，同比增長8.8%。而2025年全年化妝品類零售總額則錄得4653億元，同比增長5.1%，一改去年的下滑頹勢?；瘖y品零售額的逐漸上升，或反映出行業(yè)已開始回暖。

　　1月19日，備受關(guān)注的2025年中國經(jīng)濟(jì)“成績單”正式發(fā)布。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為1401879億元，按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長5%。

　　與此同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局今日還公布了2025年1-12月份社會消費(fèi)品零售總額的數(shù)據(jù)，為501202億元，比上年增長3.7%。其中，2025年12月，社會消費(fèi)品零售總額為45136億元，同比增長0.9%。

　　具體到化妝品行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，化妝品零售總額為380億元，同比增長8.8%，環(huán)比上月（467.8億元）則下降了18.8%。不過，對于化妝品行業(yè)而言，每年的11月有雙11大促，行業(yè)整體零售額較高，因此12月的數(shù)據(jù)環(huán)比下降也屬于正常情況。

　　▍截自國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

　　從增速上看，2025年12月，化妝品零售額同比增速高于整個社會消費(fèi)品領(lǐng)域，跑贏了大盤。由此也從側(cè)面說明，從整個消費(fèi)者領(lǐng)域來看，化妝品行業(yè)展現(xiàn)出了不錯的市場韌性。

　　不過，2025年12月，化妝品零售額能錄得高個位數(shù)的同比增長，也與上一年同期的絕對值不高有關(guān)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年12月，化妝品零售額為344.7億元，同比僅微增0.8%。

　　青眼梳理了近十年12月的化妝品零售額發(fā)現(xiàn)，除2022年12月錄得19.3%的大幅下滑外，其余9個年份的12月均實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長。其中，2017年12月的增幅最高，為13.8%；此外，2016年12月和2019年12月也均錄得了超11%(含)的雙位數(shù)增長。自2020年（含）以后，每年12月的化妝品零售增幅均未超過10%。

　　回顧2025年全年化妝品零售總額的趨勢走向，可以發(fā)現(xiàn)，除2025年6月化妝品零售額錄得2.3%的小幅同比下滑外，其余月份均錄得了同比增長。也就是說，自2025年7月以來，我國化妝品零售額已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個月的同比增長。

　　從2025年錄得增長的11個月份來看，增幅最高的是10月，為9.6%；增幅最低的則是3月，僅微增1.1%。此外，在去年4月以及8-12月的共計(jì)6個月中，化妝品零售額的同比增幅都在5%以上。整體來看，2025年下半年的增長勢頭明顯要好于上半年。

　　值得關(guān)注的是，從全年來看，2025年化妝品零售總額的增速也超過了大盤。具體來看，2025年1-12月，全國化妝品零售額為4653億元，同比增長5.1%，這一數(shù)值明顯高于同期社會消費(fèi)品零售3.7%的整體增速，同時(shí)，也略高于全國GDP 5%的增速。

　　青眼通過梳理近十年化妝品的零售總額來看，化妝品零售總額整體上呈穩(wěn)步增長的趨勢。但從增速來看，2017年、2019年和2021年的增速較為明顯，分別增長13.5%、12.6%和14%，這3年，是近十年來化妝品零售總額增幅達(dá)雙位數(shù)的年份。

　　自2022年開始，化妝品零售總額就呈現(xiàn)振幅上漲的勢態(tài)，在2022年和2024年分別出現(xiàn)了4.5%和1.1%的下滑，而在2023年和2025年則均錄得了5.1%的增長。因此，可以看到的是，2025年全年也實(shí)現(xiàn)了近十年來化妝品零售總額的最高值。

　　另據(jù)青眼情報(bào)出品的《2025中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品零售額為8225.28億元，同比增長6.18％。從渠道來看，線上渠道零售額同比增長9.36%，占比為56.06%；線下渠道零售額同比增長2.38%，占比為43.94%。

　　此外，從品牌所屬地來看，國貨品牌市場份額為57.03%，相較于2024年增長1.29個百分點(diǎn)；外資品牌市場份額為42.97%，相較于2024年下降1.29個百分點(diǎn)。

　　不難看出，國貨的發(fā)展勢頭已越來越強(qiáng)勁。

　　以抖音平臺為例，2025年全年，上榜抖音美妝TOP20榜單的品牌中，有12個即來自本土，且前兩名也均是國貨品牌，分別是韓束和珀萊雅。此外，在2025年抖音美妝榜前10名中，上榜的國貨美妝品牌也有5個。

　　另從品類來看，根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年線上線下全渠道中，護(hù)膚和彩妝市場規(guī)模位列前兩位，銷售額分別為4724.8億元和1692.5億元，且這兩個品類均實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長，增幅為11.7%、3.4%。此外，洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理和清潔、香水的市場規(guī)模則均呈現(xiàn)出了一定的下滑，銷售額分別為846億元、710.2億元、251.8億元，同比分別下滑了3.6%、4.8%和 2.1%。

　　從海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)方面來看，2025年，累計(jì)進(jìn)口“美容化妝品及洗護(hù)用品”總量為34.81萬噸，同比增長7.2%；累計(jì)進(jìn)口金額則為161.82億美元（約合人民幣1127億元），同比下降了0.9%。

　　整體來看，近年來進(jìn)口美妝則呈現(xiàn)下滑趨勢，青眼梳理了近5年國內(nèi)化妝品進(jìn)口情況發(fā)現(xiàn)，從2022年開始，就正式開啟了進(jìn)口化妝品的“負(fù)增長時(shí)代”。其中，進(jìn)口化妝品總量連續(xù)3下滑，在2025年才止跌回漲；而化妝品進(jìn)口總額則出現(xiàn)了“4連跌”，雖然2025年的降幅有所收窄，但仍是近5年新低。

　　雖然，“化妝品行業(yè)已告別高增長時(shí)代，而是開始了新一輪的大浪淘沙”早已成為行業(yè)共識。但總的來看，行業(yè)馬太效應(yīng)尤其明顯。

　　多位行業(yè)人士均表示，“當(dāng)下小工廠的競爭壓力明顯變大，有的甚至是接不到訂單，而大工廠則訂單相對充足?！比A商有為化妝品研發(fā)生態(tài)平臺創(chuàng)始人&總經(jīng)理鄧偉健即認(rèn)為，由于大工廠均實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn)，因此其生產(chǎn)成本與效率都遠(yuǎn)高于以人工為主的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式。前者可以壓縮成本，在競爭上更有優(yōu)勢。

　　“以前，小工廠的優(yōu)勢是靈活、便宜，但是近年來，隨著大工廠對于機(jī)械化與數(shù)字化的應(yīng)用，大工廠的效率則變得更高且成本更低，因此小廠的競爭優(yōu)勢都不在了?！彼M(jìn)一步表示。

　　因此，也可以看到的是，2025年依舊是破產(chǎn)潮、注銷潮接連不斷。據(jù)青眼近期的不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至少有45家化妝品企業(yè)走向破產(chǎn)，其中，有著20多年歷史的老牌企業(yè)就多達(dá)14家。此外，根據(jù)多個省份發(fā)布的化妝品生產(chǎn)許可證注銷公告顯示，2025年還有超200家企業(yè)注銷了化妝品生產(chǎn)許可證，其中廣東省注銷數(shù)量最多，為105家。

　　隨著行業(yè)洗牌加劇，一部分跟不上市場競爭的企業(yè)倒下也是必然。不過整體來看，行業(yè)對2026年依舊充滿信心。也有不少行業(yè)人士認(rèn)為，2026年是“機(jī)會與挑戰(zhàn)并存”的一年。

　　廣州荃智美膚生物科技研究院有限公司研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娬J(rèn)為，“當(dāng)下創(chuàng)新對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。以前行業(yè)普遍是講故事，但現(xiàn)在這招已行不通了。還是得拼產(chǎn)品力和研發(fā)力，只有產(chǎn)品過硬了企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)增長?！?/span>

　　此外，不少工廠負(fù)責(zé)人均提及2026年要布局出海業(yè)務(wù)。“當(dāng)下國內(nèi)市場競爭太大，而東南亞市場方興未艾，因此，我們準(zhǔn)備多跑跑海外市場?！彬v宇集團(tuán)總裁戴成方表示，2026年，將多關(guān)注海外市場，主要是為當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)行代工。

　　廣東尚品匯化妝品有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋稱，就彩妝市場而言，海外市場正涌現(xiàn)出一批憑借鮮明個性、細(xì)分定位或可持續(xù)理念而快速崛起的獨(dú)立品牌，它們通過自建獨(dú)立站、DTC（直面消費(fèi)者）等靈活模式捕捉了新消費(fèi)群體的注意力?！按送猓侥嘣趪馐袌霰容^暢銷，有點(diǎn)類似于當(dāng)初韓國氣墊在國內(nèi)暢銷的程度?！?/span>

　　同時(shí)，行業(yè)中也不乏一些“尖子生”選手，十分看好今年的發(fā)展勢頭?！肚嘌墼谝痪€》欄目深入化妝品企業(yè)走訪時(shí)，就有不少企業(yè)呈現(xiàn)出干勁十足的狀態(tài)。譬如，養(yǎng)生堂化妝品公司總經(jīng)理吳依凡稱，“2026年，養(yǎng)生堂品牌要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線，增加底妝、洗護(hù)線，提升養(yǎng)生堂在整店的銷售占比。”

　　跑紅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，雖然，行業(yè)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相較于飲品、體育運(yùn)動行業(yè)，也許化妝品行業(yè)并不是典型的紅海市場?！皩τ趪鴥?nèi)化妝品行業(yè)，我們滿懷信心，始終堅(jiān)信中國美妝行業(yè)大有可為，國貨品牌更有無限潛力?！?/span>

　　總的來說，化妝品市場曾經(jīng)歷的爆發(fā)式增長雖已放緩，新一輪機(jī)遇卻正在悄然醞釀。企業(yè)更應(yīng)沉心深耕，審慎把握每一個可能的發(fā)展契機(jī)。

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