日韓妝在中國(guó)大潰退，歐美平價(jià)彩妝不敵國(guó)貨？

　　中國(guó)化妝品市場(chǎng)近年來正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革，而這場(chǎng)變革中暗藏著一眾化妝品品牌的發(fā)展機(jī)遇，以及嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。這之中國(guó)際美妝品牌在華的境況尤為典型。

　　近期，高露潔旗下法國(guó)院線護(hù)膚品牌Filorga菲洛嘉在2026年1月1日發(fā)布公告，宣布品牌天貓官旗閉店，表示將于本月底“正式停止?fàn)I業(yè)”。

截圖自Filorga菲洛嘉官方旗艦店

　　值得關(guān)注的是，此前曾被高露潔以近15億歐元(約合人民幣122億元，1歐元≈8.16元人民幣)高價(jià)收購(gòu)，如今又因“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”二度閉店，且需要注意的是，在華面臨挑戰(zhàn)的國(guó)際美妝品牌并非一個(gè)。根據(jù)公開資料信息，聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)了2025年在華發(fā)展呈現(xiàn)“大潰退”的美妝品牌，大約涉及超30個(gè)。

　　基于上述統(tǒng)計(jì)，本文主要聚焦在華閉店、宣布停運(yùn)的國(guó)內(nèi)外美妝品牌，以及退出中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際美妝，值得一提的是，在本次聚美麗的統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)了3個(gè)有意思且值得探討的現(xiàn)象：

　　日韓美妝在華集體大潰退，在國(guó)際美妝于華閉店/退場(chǎng)等的統(tǒng)計(jì)中占近8成；

　　歐美品牌在華閉店數(shù)量?jī)H約5個(gè)，多系平價(jià)彩妝，而日韓妝多為高端護(hù)膚；

　　17個(gè)國(guó)貨美妝閉店/停止運(yùn)營(yíng)，主要涉及頭部美妝集團(tuán)旗下品牌、醫(yī)研共創(chuàng)品牌、中小企業(yè)品牌。

　　當(dāng)然，我們不能忽視的是，在化妝品行業(yè)持續(xù)承壓的2025年，化妝品品牌們?cè)谌A面臨困境的同時(shí)也在自救，只是命途各不相同，有命途多舛者，疊加地緣政治和本土化運(yùn)營(yíng)能力、公司層面戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化等原因，最終潰敗，乃至在華謝幕。當(dāng)然，也有經(jīng)歷陣痛，嘗試歸來，但前途亦未可知。

　　那么，在比難更難的2025年，發(fā)生這種大潰退，背后究竟揭示了什么？日韓妝在華真的不行了嗎？歐美平價(jià)彩妝不敵國(guó)貨？2026年，國(guó)際美妝在華發(fā)展會(huì)變好嗎？帶著追問和思考，聚美麗本文將對(duì)2025年國(guó)內(nèi)外美妝品牌在華閉店、退場(chǎng)等情況進(jìn)行梳理分析。

　　日韓美妝，在華集體大潰退！

　　先從國(guó)際視角看，近兩年提及在華潰退，似乎日韓妝品牌出現(xiàn)的頻率會(huì)高一些，聚美麗在《2025，品牌們難在“活著”？》一文中就2024年在華閉店/退出中國(guó)的國(guó)際美妝情況統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)日韓妝占比近一半。

　　2025年日韓妝在華態(tài)勢(shì)似乎更為嚴(yán)峻！聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2025年在華閉店或撤柜/退出中國(guó)市場(chǎng)的日韓妝品牌有16個(gè)，而縱覽今年整個(gè)國(guó)際美妝出現(xiàn)上述境況的品牌數(shù)量，日韓品牌占比近8成。

　　-匠心靜待的日妝跟不上變化？

　　細(xì)究日韓妝品牌的發(fā)展特性，可以發(fā)現(xiàn)，日妝標(biāo)簽是“慢匠心”，韓妝則是“快時(shí)尚”，不過，標(biāo)簽背后也會(huì)存有一定的“束縛”，且隨著本土品牌、歐美大牌的夾擊，使得日韓妝在華遇到了各自的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2025年共有10個(gè)日妝品牌在華敗北，依相關(guān)情況進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)，大致可以分為閉店、撤柜、退出中國(guó)市場(chǎng)三類。

　　而從入華時(shí)間看，雪肌精、美伊娜多入華已超30年，黛珂入華也已超15年，曾幾何時(shí)，這些日妝品牌在華發(fā)展也擁有過黃金時(shí)期，聚美麗往期報(bào)道顯示，在高峰時(shí)期，美伊娜多曾在全國(guó)60多個(gè)地區(qū)設(shè)立200多個(gè)專柜，但隨著發(fā)展，其似乎已無法回到輝煌期，且業(yè)績(jī)承壓下，其在2025年初開始撤柜，逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)。

　　除了前述高絲旗下雪肌精、黛珂兩大品牌均被曝在華撤柜外，背靠日妝巨頭集團(tuán)的繽熙、侍刻更是未能在華撐過3年。

　　此外，跨界而來的日妝品牌也難逃“閉店劫”。就在前段時(shí)間，養(yǎng)樂多集團(tuán)旗下乳酸菌個(gè)護(hù)品牌Yakult在其官方小紅書、天貓國(guó)際海外旗艦店(粉絲數(shù)為2.88萬)均發(fā)布閉店通知，宣布于12月24日正式關(guān)閉跨境EC店鋪，其表示此系“無比艱難的決定”，這也意味著其結(jié)束超5年的在華的海外販?zhǔn)?，將專注于日本市?chǎng)。

截圖自Yakult天貓國(guó)際海外旗艦店、官方小紅書

　　與此同時(shí)，在Yakult官方小紅書帖子的評(píng)論區(qū)，有許多網(wǎng)友表示：“養(yǎng)樂多(益力多)集團(tuán)也有化妝品？”“沒點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)、要不是這個(gè)閉店公告至今不知道”“才知道有護(hù)膚品，你們營(yíng)銷不行啊”“個(gè)位數(shù)的銷量令人心疼”......

　　上述評(píng)論可見，一些品牌的處境就如Yakult般：“默默發(fā)展無人識(shí)，一朝閉店眾人知”。不過，還需要關(guān)注的是，如前文所述，即便背靠大集團(tuán)的背景，也不乏在華面臨生存考驗(yàn)的案例。

　　就上圖而言，ORBIS奧蜜思、繽熙、侍刻、肌本科等均背靠日妝巨頭集團(tuán)，如POLA集團(tuán)、芳珂集團(tuán)、資生堂集團(tuán)等，其中，資生堂旗下品牌侍刻早于2025年1月便宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，在華面臨潰退的日妝品牌，并非全部都“消失”，如TATCHA、黛珂以及雪肌精便是個(gè)中典型，前者系關(guān)閉線上渠道，后二者則為線下撤柜但仍在中國(guó)線上渠道運(yùn)營(yíng)。

　　聚美麗梳理分析發(fā)現(xiàn)可以從兩個(gè)方面分析上述境況，一方面，從內(nèi)因看，可以明確的是，諸多日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體“退場(chǎng)”，多是由于壓力所迫下的斷臂求生、戰(zhàn)略收縮和轉(zhuǎn)移。這種經(jīng)營(yíng)壓力，有來自中國(guó)化妝品時(shí)代變遷和物競(jìng)天擇下的無奈。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋?zhàn)顬橹庇^。聚焦日妝在華情況，在2025上半年業(yè)績(jī)中，日妝受中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)拖累。資生堂、高絲、POLA ORBIS、I-ne在包括中國(guó)在內(nèi)的相關(guān)市場(chǎng)均呈下滑，花王為五大日妝集團(tuán)中唯一一個(gè)所有市場(chǎng)全線增長(zhǎng)的，但增幅均未超過5%。

　　且值得注意的是，據(jù)2025年半年報(bào)顯示，中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)(排除其他市場(chǎng)后)是資生堂下滑幅度最大市場(chǎng)，下跌12.4%，資生堂財(cái)報(bào)表示中國(guó)業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)景氣惡化導(dǎo)致消費(fèi)低迷影響。在三季報(bào)中，資生堂集團(tuán)Q3中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)銷售額雖增長(zhǎng)8.1%，但其也強(qiáng)調(diào)由于中國(guó)游客消費(fèi)低迷，中國(guó)海南島和韓國(guó)的銷售仍困難。

　　或許正是由于日妝集團(tuán)整體持續(xù)承壓、增長(zhǎng)乏力，在中國(guó)市場(chǎng)亦面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，復(fù)蘇前景尚不明確；加之調(diào)整優(yōu)化非一日之功，故而選擇果斷剝離、收縮此類業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而集中資源深耕高回報(bào)率、高成長(zhǎng)性的核心主業(yè)品牌。這一陣痛式的策略調(diào)整或會(huì)加速日妝品牌的閉店甚至在華退場(chǎng)。

　　另一方面，從外部視角看，在黃金時(shí)期，日妝的“慢匠心”標(biāo)簽，以及作為國(guó)際知名品牌所帶來的光環(huán)效應(yīng)，的確推動(dòng)了信任的鏈接和促動(dòng)了消費(fèi)。正如Vogue Business相關(guān)報(bào)道中指出，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，“國(guó)際品牌”四個(gè)字曾是保銷量的金字招牌；對(duì)消費(fèi)者而言，早年間“國(guó)際品牌”代表深身份認(rèn)同，背后更是其對(duì)“洋品牌”在功效、品質(zhì)上的無條件信任。

　　但不能忽視的是，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在發(fā)生變化，消費(fèi)需求也在快速更新迭代，隨著入局品牌增多，以及國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)技術(shù)的加碼，曾經(jīng)象征著可靠、工匠精神的“日本制造”光環(huán)，正在中國(guó)消費(fèi)者心中逐漸褪去。

　　換而言之，在當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)中，消費(fèi)者可選擇的替代品牌很多，當(dāng)品牌們重視并正視“技術(shù)內(nèi)卷”，日妝的“匠心靜待”或許會(huì)因?yàn)楦簧舷M(fèi)訴求的快速迭代，而被“其他品牌替換”，再疊加地緣政治、經(jīng)濟(jì)下行等多重因素作用，也就有了日妝在華面臨重重挑戰(zhàn)的境況。

　　-快時(shí)尚的韓妝品牌在華也艱難

　　那么，這是否意味著擁有“快時(shí)尚”標(biāo)簽的韓妝在華日子會(huì)好過一些？

　　先就這一問題而言，韓妝在華的處境其實(shí)并不容樂觀。當(dāng)然，我們?nèi)孕枰逍颜J(rèn)識(shí)到，部分韓妝只是在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挫折，其全球市場(chǎng)仍有不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，聚美麗多篇分析韓妝財(cái)報(bào)的文章中，也曾指出，在美、日等市場(chǎng)，韓妝的發(fā)展境況尚可。

　　有這樣兩組數(shù)據(jù)也可直觀證明：據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)研究院援引韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處報(bào)告顯示，2025年上半年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口占比首次跌破20%。另?yè)?jù)聚美麗此前報(bào)道顯示，在最新(2025年前三季度)韓妝出口統(tǒng)計(jì)中，中國(guó)被美國(guó)反超，已由此前韓妝出口國(guó)家TOP1落至第二，且是其中少見的出口額同比呈下滑的國(guó)家。反觀美國(guó)、日本為韓妝出口量TOP1、TOP3，同時(shí)出口額同比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，此外還有新興市場(chǎng)波蘭成新入局者，同比暴漲108.2%。

　　此時(shí)，再聚焦2025年閉店或撤柜/退出中國(guó)的韓妝品牌，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)共有6個(gè)，且大多在華難言樂觀，如近段時(shí)間被曝長(zhǎng)沙地區(qū)大部分撤柜至僅剩一家的雪花秀，敗退線下。

　　從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，2025年1月韓妝宣布“退出”相關(guān)的最多，有3家，為SIENU時(shí)妍露、蘭芝、SHIHYO詩(shī)耀；另外2025年末、年中相繼有個(gè)別韓妝品牌閉店、撤柜，分別是悅詩(shī)風(fēng)吟、AP嬡彬、雪花秀。

　　可以注意到，上述6大韓妝品牌均為韓妝巨頭旗下品牌，其中，5家均為愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下，占比超8成，另1家閉店則系SHIHYO詩(shī)耀，為歐萊雅、三星合資品牌。且值得注意的是，這些韓妝品牌較日妝而言在華整體存活時(shí)間更短，半數(shù)系近3、5年入華品牌，更有AP嬡彬入華1年即閉店。

　　近年來，關(guān)于韓妝在華涼了、不行了的論調(diào)并不少，在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的榜單中也確實(shí)比較少看到韓妝的身影，但也正如開頭提到的那般，韓妝也在自救，只是命途各有不同，就本文分析的閉店或撤柜/退出中國(guó)的韓妝境況，聚美麗了解到不少是因企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)線下渠道進(jìn)行優(yōu)化。

　　譬如，蘭芝被傳大面積撤柜，但其官方告訴聚美麗，是對(duì)部分線下渠道進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整；悅詩(shī)風(fēng)吟天貓海外旗艦店閉店，客服表示系因經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整；愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下另一品牌AP嬡彬，在天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，將于11月15日起階段性調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)店鋪下單通道將關(guān)閉。聚美麗第一時(shí)間求證，其官方客服表示，閉店主要系品牌調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，旨在優(yōu)化資源配置，更精準(zhǔn)、高效地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

　　而不論是自身面臨困境或因中國(guó)市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響的無奈之舉，還是官方所述品牌組合戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整，不可否認(rèn)的是，韓妝巨頭仍然放不下在華份額，中國(guó)市場(chǎng)是其難以割舍的營(yíng)收陣地。甚至已經(jīng)有部分韓妝企業(yè)在自救中，已在華實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的復(fù)蘇回暖。

　　聚焦在華境況，下圖6家韓妝TOP企業(yè)中4家在中國(guó)地區(qū)Q3營(yíng)收同比呈增長(zhǎng)，更有CLIO珂萊歐在中國(guó)地區(qū)營(yíng)收同比大漲38%，新銳韓妝d'Alba Global暴漲62%，愛茉莉太平洋集團(tuán)增長(zhǎng)8.5%并且其營(yíng)收占比已超10.4%，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出正反饋。

　　具體到愛茉莉太平洋集團(tuán)而言，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，旗下雪花秀在大中華區(qū)線上銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，得益于去年主要線上渠道去庫(kù)存帶來的有利基數(shù)效應(yīng)，以及在天貓平臺(tái)聚焦推廣明星產(chǎn)品(潤(rùn)燥精華、紅參煥顏精華)，但線下銷售因百貨商場(chǎng)優(yōu)化調(diào)整而下滑。基于此，其推新品等以及近期雪花秀于長(zhǎng)沙的撤柜動(dòng)作，并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)收縮，而是集團(tuán)基于市場(chǎng)變化做出的戰(zhàn)略優(yōu)化舉措。

　　另界面新聞相關(guān)報(bào)道也顯示，愛茉莉太平洋中國(guó)指出“中國(guó)始終是雪花秀品牌重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)”，希望通過“渠道優(yōu)化與數(shù)字化革新”繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。

　　針對(duì)韓妝品牌本身的發(fā)展，從業(yè)20多年的美妝操盤手在與聚美麗交流時(shí)就指出，“韓國(guó)其實(shí)是沉淀不了長(zhǎng)久性的品牌的，但這并不意味著它不厲害，它在迎合市場(chǎng)的需求在做迭代、調(diào)整，這是值得我們學(xué)習(xí)的?！?/span>

　　只不過，在眼下的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，韓流的退潮、國(guó)貨美妝的崛起、歐美大牌的擠壓，讓韓妝在華的生存顯得更具有挑戰(zhàn)性。

　　據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)研究院相關(guān)報(bào)道顯示，面對(duì)中國(guó)本土美妝品牌的崛起，愛茉莉太平洋中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，中國(guó)美妝在設(shè)計(jì)理念、品牌世界觀及本土文化元素方面具備顯著優(yōu)勢(shì)，正快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)?？平z美詩(shī)(中國(guó))化妝品有限公司總經(jīng)理李相仁認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)最核心的是“本地化”。

　　另?yè)?jù)界面新聞顯示，資深美妝評(píng)論人白云虎表示，在國(guó)貨崛起、消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，韓妝整體在中國(guó)遭遇的是“結(jié)構(gòu)性擠壓”而非單一品牌失誤；與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭相比，愛茉莉太平洋的中國(guó)策略在本土創(chuàng)新層面明顯偏弱。

　　綜合來看，競(jìng)爭(zhēng)格局重塑之下，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)、抗周期恢復(fù)能力與品牌綜合實(shí)力，正成為決定其未來走勢(shì)的核心變量。

　　多系高端護(hù)膚、平價(jià)彩妝品牌

　　相較于去年聚美麗的統(tǒng)計(jì)，2025年歐美大牌在華閉店、退場(chǎng)大致呈現(xiàn)兩個(gè)特性：一是比2024年數(shù)量少；二是2024年歐萊雅集團(tuán)、科蒂集團(tuán)、LVMH集團(tuán)均有旗下品牌閉店案例，2025年則以獨(dú)立品牌為主，且集中于平價(jià)彩妝及小眾彩妝品類。

　　聚焦品類維度分析，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，以下5個(gè)入華品牌均來自歐美，其中1個(gè)為有A醇鼻祖之稱的法國(guó)抗老護(hù)膚品牌品牌(RoC Skincare)，如下圖所示4個(gè)為彩妝品牌。以年為維度來看，計(jì)入上述日妝、韓妝品牌后，多數(shù)系高端護(hù)膚品牌，少數(shù)系彩妝品牌。

　　-歐美平價(jià)彩妝在華紅利消退？

　　先聚焦彩妝品類，2025年退出中國(guó)的彩妝品牌，在華存活時(shí)間均不超過10年，“退出”方式不外乎迎來閉店、停產(chǎn)命運(yùn)。

　　譬如，作為海外小眾美妝的PAESE派斯閉店，LA Girl、Lime Crime還曾被曝發(fā)布停產(chǎn)通知等。FlowerBeauty于今年9月敗退中國(guó)。

　　從定位上看，上述LA Girl、Flower Beauty、PAESE派斯、Lime Crime均屬于平價(jià)彩妝，且其中不乏在國(guó)外做到TOP的，如美國(guó)開架彩妝LA Girl曾被稱為“美國(guó)的四大開架彩妝之王”(LA Girl、NYX、Wet n Wild、Milani)，如今也因策略調(diào)整，而要退出中國(guó)市場(chǎng)了。而且，值得注意的是，在中國(guó)化妝品行業(yè)，國(guó)貨平價(jià)彩妝近年來有著不錯(cuò)的發(fā)展，相較于國(guó)貨的價(jià)格、供應(yīng)鏈優(yōu)化、本土化運(yùn)營(yíng)能力，國(guó)外的平價(jià)彩妝似乎不占優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)比分析，譬如，國(guó)貨TOP彩妝集團(tuán)橘宜集團(tuán)旗下橘朵、酵色均為平價(jià)彩妝。在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，2022年橘朵全年銷售額為10億，此后一路增長(zhǎng)，2024年零售額超25億，同時(shí)品牌收入也超過20億元，同比增長(zhǎng)23%；2024年，酵色的唇部系列產(chǎn)品銷量超過1600萬支。

　　另外，白牌類、流量型的平價(jià)彩妝近兩年也快速崛起，瓜分市場(chǎng)份額，這也使得歐美平價(jià)彩妝在華的生存更為不易。

　　正如知頓公眾號(hào)相關(guān)報(bào)道分析的那般，“一個(gè)簡(jiǎn)單而殘酷的商業(yè)邏輯是，最懂中國(guó)市場(chǎng)的，永遠(yuǎn)是中國(guó)人自己。當(dāng)直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)、小紅書種草的營(yíng)銷玩法已進(jìn)化到5.0版本時(shí)，許多外資品牌可能連一個(gè)24小時(shí)熱點(diǎn)的生命周期都跟不上?！?/span>

　　上述幾個(gè)歐美品牌在華的運(yùn)營(yíng)，跟歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等在中國(guó)市場(chǎng)的多年深耕不同，缺乏及時(shí)的本地化運(yùn)營(yíng)、鏈接，無法快速跟上變化，且即便是歐萊雅集團(tuán)等也在通過調(diào)整、提升在地化運(yùn)營(yíng)能力，來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變革。

　　-高端日韓護(hù)膚品牌在華敗北！

　　從整體維度看，聚焦聚美麗梳理的閉店、撤柜/退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌，除了歐美平價(jià)彩妝呈現(xiàn)敗北外，在品類上，護(hù)膚類目居多，且多系高端。

　　具體而言，AP嬡彬?yàn)閻圮岳蛱窖蠹瘓F(tuán)旗下高端線，定價(jià)貴婦但銷量低；蘭芝隨著韓妝潮褪去品牌差異化不足難競(jìng)爭(zhēng)；悅詩(shī)風(fēng)吟單品牌店模式承壓......

　　在產(chǎn)品、研發(fā)、理念角度，顏值有道公眾號(hào)的配方師化化則表示，韓系護(hù)膚的配方思路，本身可能就有問題。此前憑借顏值革命、快時(shí)尚模式、營(yíng)銷轟炸迅速在中國(guó)興起韓流熱潮，如今隨著國(guó)貨品牌學(xué)習(xí)力強(qiáng)，成分黨崛起，韓妝品牌此前建立的認(rèn)知、文化風(fēng)向迅速貶值。

　　在“無功效，不護(hù)膚”的時(shí)代，打著高端護(hù)膚名頭的產(chǎn)品配方思路經(jīng)常偏“感官”輕“功效”，如配方師化化所述，愛茉莉要想追上歐萊雅的研發(fā)水平，可能需要10年以上的持續(xù)投入，而市場(chǎng)不會(huì)給你10年時(shí)間。

　　聚美麗在金角財(cái)經(jīng)評(píng)論區(qū)觀察到，有國(guó)內(nèi)網(wǎng)友在思考高、中端、大眾品牌分層這一現(xiàn)象時(shí)說道：“其實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者不太看‘檔次’，更多看成分、功效，還有不踩雷，品牌也得跟著升級(jí)認(rèn)知?！?/span>

　　誠(chéng)然，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革之際，日韓妝、歐美品牌等想要在華進(jìn)一步發(fā)展，也都要經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重塑，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化。

　　閉店頻現(xiàn)，2026會(huì)好還是更難？

　　將視角轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)，本土品牌亦然，也要與時(shí)俱進(jìn)，才能不被踢出局。

　　根據(jù)公開資料信息，聚美麗不完全梳理了2025年關(guān)停的國(guó)貨美妝品牌境況，發(fā)現(xiàn)已有17個(gè)，這些品牌創(chuàng)立時(shí)間均在2017-2024年之間，而存活年限最長(zhǎng)不超過8年，最短僅1年，大致可分成三類：國(guó)內(nèi)頭部美妝集團(tuán)旗下品牌、醫(yī)研共創(chuàng)品牌、中小企業(yè)品牌。

　　第一類與企業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。具體而言，2025年以來，華熙生物旗下相繼關(guān)閉兒童護(hù)膚品牌潤(rùn)熙禾、以膠原蛋白為核心原料的護(hù)膚品牌潤(rùn)熙泉、功效護(hù)膚品牌德瑪潤(rùn)，品牌矩陣進(jìn)一步收縮，從關(guān)停原因而言，均為“聚焦主業(yè)和主要品牌”的一部分。

　　具體區(qū)別上，潤(rùn)熙禾關(guān)停源于合作方樂華娛樂的退出；潤(rùn)熙泉非主品牌，其存續(xù)對(duì)公司營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)無意義；德瑪潤(rùn)的未來規(guī)劃則將根據(jù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行統(tǒng)籌安排。

　　第二類則是宣稱擁有醫(yī)學(xué)背書的品牌，如戴摩道克、寶幼BabyPray。據(jù)聚美麗往期報(bào)道顯示，戴摩道克雖有資本與醫(yī)研背書，卻因在資本停止輸血后導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終閉店清倉(cāng)；寶幼BabyPray則停留在“專家站臺(tái)”的淺層概念，缺乏臨床數(shù)據(jù)、用戶實(shí)證等支撐，難以打動(dòng)目標(biāo)客群。這也意味著，只找醫(yī)生站臺(tái)等，并不能形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，流于形式，只會(huì)被形勢(shì)“殺死”。

　　聚美麗在《醫(yī)生在護(hù)膚品開發(fā)中的作用被夸大了嗎？》一文中針對(duì)醫(yī)研共創(chuàng)指出，醫(yī)研共創(chuàng)的核心在于真正實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)的有效協(xié)同；若希望共創(chuàng)真正發(fā)揮價(jià)值，企業(yè)首先要理解不同專業(yè)的能力邊界，不能簡(jiǎn)單將成分研發(fā)的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給醫(yī)生，企業(yè)要先理解這一點(diǎn)，才能更好的進(jìn)行共創(chuàng)合作。

　　第三類則是中小美妝品牌，事實(shí)上，中小美妝品牌的困境并非今日才有，2024年聚美麗與資深業(yè)內(nèi)人士、初創(chuàng)和新銳品牌操盤手等交流時(shí)，大家都不約而同地指出，“中小企業(yè)再往上就更難了！”

　　在2025年，倒下的多數(shù)是中小美妝品牌。分析背后原因，無外乎成本上升、資金壓力、虧損等。譬如，境生之源客服給聚美麗回復(fù)是：面對(duì)日益劇增的推廣成本上升，品牌經(jīng)營(yíng)遭遇困境，不得不停止運(yùn)營(yíng)；奈璣子創(chuàng)始人陳詩(shī)夷在告別信中表示：創(chuàng)新速度放緩、資金壓力加劇，團(tuán)隊(duì)竭盡全力調(diào)整，仍難抵長(zhǎng)期虧損的現(xiàn)實(shí)......

　　在2024年底2025年初，聚美麗采訪業(yè)內(nèi)人士大多數(shù)感慨：“2025年會(huì)很難！”2025年末，當(dāng)聚美麗再問及今年的感受是，仍有多數(shù)人給出的關(guān)鍵是：“內(nèi)卷”、“難”，從上文聚美麗的統(tǒng)計(jì)分析看，的確仍有不少品牌面臨著難題。

　　那么，大家紛紛感慨生意難做的情況下，對(duì)于即將到來的2026年，又抱持怎樣的想法和態(tài)度呢？

　　“淘汰、洗牌加速，留在牌桌上才有機(jī)會(huì)?！?/span>

　　“再差也不會(huì)差到哪里去，不會(huì)比現(xiàn)在更難了?！?/span>

　　“雖然形式還很嚴(yán)峻，但活下來就有機(jī)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)?！?/span>

　　“聚焦、專注，就會(huì)迎來黃金時(shí)期，整體上持樂觀態(tài)度?！?/span>

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　　而在閉店潮、品牌頻“倒下”的行業(yè)寒冬中，唯有真正具備差異化優(yōu)勢(shì)的玩家，才能扛過當(dāng)下的陣痛。且必須要正視的是，閉店、“退出中國(guó)”、“停止運(yùn)營(yíng)”這并非是所有品牌故事的終點(diǎn)。對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)來說，國(guó)際品牌的閉店、撤柜/退出中國(guó)應(yīng)該是另一個(gè)更加宏大故事的開始：中國(guó)品牌、中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入優(yōu)化升級(jí)的新起點(diǎn)。

　　在這個(gè)“比難更難”的2025年末，消費(fèi)信心還在修復(fù)，競(jìng)爭(zhēng)也還在加劇，市場(chǎng)只會(huì)對(duì)廣大品牌提出更高更全面的要求，但可以期待的是，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)判，隨著消費(fèi)信心的逐步修復(fù)，2026年市場(chǎng)壓力有望緩解，而這也意味著，接下來能否留在牌桌、守住基本盤，將成為品牌邁入下一發(fā)展階段的核心門檻。

　　參考資料：

　　聚美麗《醫(yī)生在護(hù)膚品開發(fā)中的作用被夸大了嗎？》作者：夏天同學(xué)

　　聚美麗《2025，品牌們難在“活著”？》作者：文靜

　　Vogue Business《外資美妝為何頻頻 “撤出中國(guó)”？》作者：Thea Sun

　　環(huán)球時(shí)報(bào)研究院《告別“掉隊(duì)”，韓妝如何借助“中國(guó)速度”重返市場(chǎng)？》作者：楊沙沙 涂蕾

　　界面新聞《二線城市將難見韓妝雪花秀》作者：周芳穎

　　知頓《外資大逃離？不，這是一場(chǎng)殘酷的“中國(guó)資格賽”》作者：北溟

　　顏值有道《雪花秀撤柜：韓系護(hù)膚的配方思路，輸在哪里？》作者：化化

　　本文來自微信公眾號(hào)“聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：蘋果

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