2025年，什么是中國直銷行業(yè)最真實(shí)的變革趨勢？

　　是模式轉(zhuǎn)型、AI敘事，還是合規(guī)深化？

　　這些都是行業(yè)熱議的方向，但它們往往停留在趨勢的表面，并未真正觸及變革的深層脈搏。

　　道道君認(rèn)為，真正能夠映射2025年中國直銷行業(yè)在監(jiān)管、市場與數(shù)字化三重壓力下的真實(shí)蛻變，或許正是這場悄然發(fā)生的，從“狂飆突進(jìn)”到“理性深耕”的整體轉(zhuǎn)向。

　　正如以往的直銷行業(yè)崇尚規(guī)模與速度，熱衷于雙軌制裂變、萬人大會、跨國會獎(jiǎng)等。而如今，在合規(guī)需求與消費(fèi)升級的倒逼下，極差制逐漸取代雙軌，全域營銷取代單一線下拓客，ESG從可選項(xiàng)變?yōu)楸卮痤}……行業(yè)開始回歸經(jīng)營的本質(zhì)。

　　這一切，并非偶然。它背后是中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的宏觀敘事在直銷領(lǐng)域的投射，也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

　　而我們知道，這一年的變革，僅僅是一個(gè)開始。

　　本期盤點(diǎn)，將梳理直銷行業(yè)的十大趨勢，解碼未來行業(yè)發(fā)展的新邏輯。

　　一、模式迭代：

　　從雙軌制主導(dǎo)到極差制主流

　　行業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型是2025年直銷行業(yè)的顯著特征之一。

　　過去，雙軌制因擴(kuò)張速度快、激勵(lì)直接等特點(diǎn)，成為不少直銷企業(yè)的首選模式。但隨著行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程加快，雙軌制易引發(fā)的團(tuán)隊(duì)裂變混亂、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)高等問題逐漸凸顯。

　　在此背景下，極差制憑借更注重業(yè)績累計(jì)、激勵(lì)體系更穩(wěn)定、更契合長期經(jīng)營的優(yōu)勢，逐漸成為行業(yè)主流模式。這種轉(zhuǎn)變不僅降低了企業(yè)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也引導(dǎo)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)變，推動(dòng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)形成穩(wěn)定的經(jīng)營節(jié)奏。

　　二、營銷升級：

　　全域融合取代傳統(tǒng)線下拓客

　　直銷行業(yè)的市場開拓方式正在經(jīng)歷顛覆性變革。

　　以往依賴陌生拜訪、親友線下演示體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式，已難以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。2025年，以微信社交電商、抖音視頻號、直播為核心的新型工具，與線上會議、線下體驗(yàn)店相結(jié)合的全域營銷方式成為主流。

　　企業(yè)通過私域流量運(yùn)營沉淀用戶，借助短視頻、直播等形式直觀展示產(chǎn)品功效與使用場景，再通過線下體驗(yàn)店強(qiáng)化信任鏈接，形成“線上引流-線下轉(zhuǎn)化-私域復(fù)購”的完整閉環(huán)。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了拓客效率，也拓寬了市場覆蓋范圍，讓營銷更精準(zhǔn)、更高效。

　　三、產(chǎn)品聚焦：

　　功能性細(xì)分品類成增長新引擎

　　功能性始終是直銷產(chǎn)品的核心競爭力，而2025年這一優(yōu)勢進(jìn)一步向細(xì)分領(lǐng)域延伸。

　　隨著全民健康意識的提升，消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求更加精準(zhǔn)，功能性食品、鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等細(xì)分品類迎來顯著增長。例如，針對亞健康人群的精準(zhǔn)營養(yǎng)食品、面向中老年群體的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品、適配職場人群的抗疲勞產(chǎn)品等，成為企業(yè)布局的重點(diǎn)。

　　這種細(xì)分趨勢既體現(xiàn)了行業(yè)對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，也推動(dòng)企業(yè)加大研發(fā)投入，以差異化產(chǎn)品構(gòu)建核心競爭力。

　　四、合規(guī)深化：

　　高壓監(jiān)管下的發(fā)展平衡難題

　　2025年，直銷行業(yè)的合規(guī)氛圍持續(xù)收緊。

　　在監(jiān)管部門的嚴(yán)格管控與企業(yè)自身合規(guī)教育的雙重作用下，過去公開炫耀收入、過度宣傳產(chǎn)品功效等亂象大幅減少。多數(shù)企業(yè)建立了完善的經(jīng)銷商合規(guī)管理體系，對外宣傳更加謹(jǐn)慎，從源頭遏制違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

　　但值得注意的是，功能性產(chǎn)品推廣仍面臨“不宣傳功能難銷售，一宣傳易違規(guī)”的困境，部分經(jīng)銷商為追求業(yè)績，仍存在隱性夸大宣傳的情況。如何在合規(guī)邊界內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值傳遞，成為行業(yè)亟待解決的共性問題。

　　五、人群煥新：

　　新生代成為從業(yè)核心力量

　　直銷行業(yè)的從業(yè)人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生代際更替。

　　過去，60后、70后、80后是經(jīng)銷商隊(duì)伍的主力軍，而2025年，80后、90后已成為核心力量，00后從業(yè)者比例也持續(xù)提升。

　　新生代從業(yè)者更熟悉數(shù)字化工具，注重個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)與工作靈活性，其加入不僅為行業(yè)注入了新鮮活力，也推動(dòng)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略與激勵(lì)體系。例如，企業(yè)紛紛推出更符合年輕人需求的輕量化創(chuàng)業(yè)方案，通過短視頻運(yùn)營、線上培訓(xùn)等方式吸引并留存新生代人才，行業(yè)人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　六、會獎(jiǎng)規(guī)模：

　　“小而精”的理性回歸

　　會獎(jiǎng)旅游作為直銷行業(yè)激勵(lì)經(jīng)銷商的重要手段，在2025年呈現(xiàn)出顯著的轉(zhuǎn)型趨勢。

　　過去，企業(yè)動(dòng)輒舉辦500人乃至上萬人的大型會議，海外會獎(jiǎng)旅游團(tuán)隊(duì)規(guī)模可達(dá)數(shù)萬人；如今，會議形式更趨“小而精”，千人以上規(guī)模大幅減少，旅游獎(jiǎng)勵(lì)也從大規(guī)?？鐕无D(zhuǎn)向中小型團(tuán)隊(duì)出行。具體來看，東南亞、中東成為主要出境目的地，國內(nèi)云南、廣西、青海、新疆等地的小團(tuán)旅游日益增多。這一變化既受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，更源于企業(yè)對涉外風(fēng)險(xiǎn)的考量——大規(guī)模團(tuán)隊(duì)易引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，增加合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

　　與此同時(shí)，中國香港、澳大利亞、阿聯(lián)酋等國家和地區(qū)的旅游局，正積極向中國直銷行業(yè)推廣會獎(jiǎng)資源，期待分享行業(yè)發(fā)展紅利，如澳大利亞旅游局就與安利簽署合作備忘錄，深化會獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)域合作。

　　七、市場拓展：

　　內(nèi)外雙向發(fā)力，跨境布局提速

　　2025年，直銷行業(yè)的市場布局呈現(xiàn)“國內(nèi)深耕、海外拓展”的雙向格局。

　　一方面，國內(nèi)企業(yè)積極開拓東南亞、中亞、非洲、東歐、美洲等海外市場，尋求新的增長空間；另一方面，中國龐大的消費(fèi)市場仍吸引著眾多國際直銷企業(yè)，盡管尚未獲得國內(nèi)直銷牌照，這些企業(yè)仍通過多種方式布局中國市場。

　　例如，部分企業(yè)以香港為橋頭堡輻射內(nèi)地，或借助跨境電商渠道進(jìn)入中國市場，并將獎(jiǎng)金發(fā)放環(huán)節(jié)設(shè)置在海外。德國PM國際就是典型代表，其通過天貓國際、京東全球購等跨境電商平臺深耕中國市場，2024年在華銷售額高達(dá)10多億元人民幣。

　　八、行業(yè)亂象：

　　線上低價(jià)產(chǎn)品與假貨泛濫

　　線上平臺的低價(jià)傾銷與假貨亂象，已成為制約直銷行業(yè)健康發(fā)展的重要瓶頸。

　　2025年，拼多多、淘寶、京東、抖音等平臺上，品牌直銷企業(yè)的低價(jià)產(chǎn)品與仿冒產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序，損害企業(yè)品牌形象與消費(fèi)者權(quán)益。低價(jià)產(chǎn)品主要源于兩方面：一是部分會員利用二次購貨折扣囤貨后低價(jià)轉(zhuǎn)售；二是完全制假售假形成的黑產(chǎn)鏈，部分正品被涂抹追溯碼銷售，熱銷產(chǎn)品更是頻遭仿冒，安利、完美、太陽神等企業(yè)均深受其擾。

　　對此，企業(yè)迫切希望與監(jiān)管部門協(xié)同整治。以上海為例，當(dāng)?shù)刂变N企業(yè)已與電商平臺簽署《合作備忘錄》，關(guān)閉277家違法違規(guī)店鋪，下架產(chǎn)品鏈接4970條，取得階段性整治成果。

　　九、ESG賦能：

　　從可選項(xiàng)變?yōu)槠髽I(yè)必備能力

　　2025年，ESG（環(huán)境、社會、治理）已從行業(yè)“加分項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)生存發(fā)展的“必需品”。

　　隨著消費(fèi)者環(huán)保意識提升與資本市場對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注，直銷企業(yè)紛紛加大ESG投入。在環(huán)境層面，企業(yè)推動(dòng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)能減排、采用環(huán)保包裝；在社會層面，積極參與鄉(xiāng)村振興、公益慈善等事業(yè)，超過80%的拿牌直銷企業(yè)投身鄉(xiāng)村振興；在治理層面，完善公司治理結(jié)構(gòu)，提升信息披露透明度。

　　安利、無限極等頭部企業(yè)已形成成熟的ESG戰(zhàn)略，通過綠色生產(chǎn)、公益項(xiàng)目等提升品牌價(jià)值，ESG表現(xiàn)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

　　十、馬太效應(yīng)：

　　頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢加劇

　　2025年，直銷行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局進(jìn)一步固化。

　　一方面，頭部企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌影響力、完善的渠道體系、充足的研發(fā)投入，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，不斷擠壓中小品牌的生存空間；另一方面，頭部企業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局全域營銷，深化ESG建設(shè)，形成全方位競爭壁壘。

　　與此同時(shí)，行業(yè)資源加速向頭部集中，人才、資金、技術(shù)等要素不斷匯聚，中小品牌若無法找到差異化發(fā)展路徑，將面臨更大的生存壓力。

　　來源：道道輿情 作者：斡楔徳

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