當(dāng)直播電商、養(yǎng)老服務(wù)與保健品行業(yè)深度交織，《直播電商監(jiān)督管理辦法》《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管與服務(wù)示范區(qū)創(chuàng)建管理辦法》《養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員職業(yè)道德準(zhǔn)則》等一系列法規(guī)（以下統(tǒng)稱(chēng)“制度規(guī)范”）相繼落地，不僅為市場(chǎng)劃定了清晰的運(yùn)行邊界，更帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的改變。市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范，老年群體的消費(fèi)權(quán)益得到更有力的守護(hù)，行業(yè)也朝著健康可持續(xù)的方向穩(wěn)步前行。

　　這些制度規(guī)范的價(jià)值，早已超越簡(jiǎn)單的約束，成為校準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展方向、讓保健品消費(fèi)回歸健康本質(zhì)的堅(jiān)實(shí)支撐，而這種改變背后，是對(duì)民生需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是對(duì)行業(yè)亂象的徹底糾偏。

　　《直播電商監(jiān)督管理辦法》作為市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合出臺(tái)的核心法規(guī)，明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類(lèi)主體的全鏈條責(zé)任，其實(shí)施直接推動(dòng)直播場(chǎng)景保健食品售賣(mài)形成規(guī)范效應(yīng)。

　　法規(guī)要求平臺(tái)從事前、事中、事后三個(gè)維度落實(shí)身份核驗(yàn)、人員培訓(xùn)、分級(jí)管理、違法處置等義務(wù)；直播間運(yùn)營(yíng)者需履行信息公示、事前合規(guī)審核、明碼標(biāo)價(jià)等責(zé)任；主播和MCN機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁虛假宣傳、商業(yè)詆毀及銷(xiāo)售違法商品。

　　創(chuàng)新引入的流量管控工具，讓違規(guī)主體面臨限制流量、暫停直播乃至關(guān)閉賬號(hào)的后果，有效遏制了亂象蔓延；數(shù)字人直播被納入監(jiān)管并要求明確標(biāo)識(shí)，避免新技術(shù)誤導(dǎo)老年群體。

　　這種全維度的責(zé)任劃分和措施落地，不僅是表面的秩序規(guī)范，更在重塑行業(yè)的信任基礎(chǔ)。老年群體本就對(duì)保健品信息獲取渠道有限，曾經(jīng)的亂象讓他們既渴望健康又充滿(mǎn)顧慮，而法規(guī)帶來(lái)的合規(guī)化轉(zhuǎn)變，正在一點(diǎn)點(diǎn)修復(fù)這種信任，讓直播購(gòu)物不再是“風(fēng)險(xiǎn)陷阱”。

　　《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》針對(duì)關(guān)鍵痛點(diǎn)，以33條具體內(nèi)容筑牢保健食品安全防線(xiàn)，于2026年3月20日正式施行。

　　其中13類(lèi)禁售食品清單涵蓋用非食品原料生產(chǎn)的食品、致病性微生物超標(biāo)食品、過(guò)期腐敗食品、病死毒死畜禽水產(chǎn)制品等，從源頭切斷問(wèn)題食品流入直播間的通道；10項(xiàng)行為禁令明確禁止使用技術(shù)手段改變食品性狀、暗示食品具有疾病預(yù)防或治療功能、普通食品聲稱(chēng)保健功能等行為，精準(zhǔn)治理“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”等頑疾。

　　規(guī)定對(duì)“店播”和“達(dá)播”實(shí)行差異化管控，“店播”需在賬號(hào)主頁(yè)顯著位置公示食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可信息，查驗(yàn)供貨者資質(zhì)和合格證明；“達(dá)播”則要建立嚴(yán)格選品制度，核驗(yàn)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者信息和食品合格文件。同時(shí)要求平臺(tái)配備食品安全總監(jiān)和食品安全員，平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人每月召開(kāi)食品安全調(diào)度會(huì)，建立“智能監(jiān)測(cè)-風(fēng)險(xiǎn)排查-快速處置”工作機(jī)制，推動(dòng)平臺(tái)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)防控。

　　更值得關(guān)注的是，規(guī)定明確技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄可作為行政處罰證據(jù)，徹底解決消費(fèi)者維權(quán)舉證難痛點(diǎn)。以往老人買(mǎi)到問(wèn)題保健品常因拿不出有效證據(jù)維權(quán)無(wú)門(mén)，如今有了制度支撐，維權(quán)成功率大幅提高，真正讓老年群體消費(fèi)權(quán)益有了硬保障。

　　平臺(tái)層面也在制度規(guī)范指引下主動(dòng)發(fā)力，強(qiáng)化保健品市場(chǎng)尤其是跨境品類(lèi)的合規(guī)治理。2026年1月22日，抖音發(fā)布《關(guān)于跨境膳食補(bǔ)充劑行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，其電商全球購(gòu)開(kāi)展針對(duì)跨境膳食補(bǔ)充劑類(lèi)目的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與前置攔截能力引導(dǎo)商家依規(guī)經(jīng)營(yíng)。

　　此次治理中，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)部分商品存在主要成分含量不足、成分與宣傳不符、含有未經(jīng)準(zhǔn)入的風(fēng)險(xiǎn)成分等典型問(wèn)題，涉及的二十多個(gè)商家或商品均已在監(jiān)管部門(mén)指導(dǎo)下依法依規(guī)處理。這一舉措是平臺(tái)落實(shí)制度要求、壓實(shí)主體責(zé)任的具體體現(xiàn)，通過(guò)自查自糾和專(zhuān)項(xiàng)治理，填補(bǔ)了跨境保健品這類(lèi)特殊品類(lèi)的管控空白，為老年群體規(guī)避跨境消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供了額外保障。

　　《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》從制度根源優(yōu)化保健食品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，重點(diǎn)規(guī)范平臺(tái)規(guī)則的制定與執(zhí)行。

　　制度要求平臺(tái)規(guī)則制定和修改遵循公開(kāi)、公平、公正原則，一般性規(guī)則需提前7日公示，重要規(guī)則提前15日公示，且必須在顯著位置公開(kāi)征求意見(jiàn)，合理意見(jiàn)需充分吸收，不采納的需說(shuō)明理由。在保健食品售賣(mài)領(lǐng)域，制度明確禁止平臺(tái)通過(guò)規(guī)則實(shí)施“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“不合理罰款”“只收費(fèi)不服務(wù)”等行為，避免平臺(tái)隨意更改規(guī)則損害商家和消費(fèi)者權(quán)益。

　　同時(shí)將私域直播納入統(tǒng)一管控范圍，要求平臺(tái)對(duì)私域與公域直播實(shí)行一致管控標(biāo)準(zhǔn)，明確資質(zhì)核驗(yàn)、內(nèi)容審核等要求，填補(bǔ)了曾經(jīng)的管控“盲區(qū)”。這種制度優(yōu)化讓市場(chǎng)回歸公平本質(zhì)，無(wú)論是大企業(yè)還是小商家，都能在同一套規(guī)則下經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者也能在透明規(guī)則中做出選擇，推動(dòng)保健品市場(chǎng)擺脫“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。隨著制度落地，平臺(tái)隨意侵權(quán)情況明顯減少，消費(fèi)者知情權(quán)和申訴權(quán)得到充分保障，市場(chǎng)交易公平性和透明度顯著提升，行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序更加規(guī)范有序。

　　《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管與服務(wù)示范區(qū)創(chuàng)建管理辦法》通過(guò)示范引領(lǐng)，帶動(dòng)全國(guó)保健食品售賣(mài)管控效能整體提升。修訂后的制度將創(chuàng)建周期調(diào)整為不低于3年，評(píng)估合格標(biāo)準(zhǔn)提高至總分≥85分且每個(gè)一級(jí)指標(biāo)得分率≥80%，重點(diǎn)突出示范引領(lǐng)作用。

　　在示范區(qū)創(chuàng)建過(guò)程中，各地探索出一系列有效經(jīng)驗(yàn)：浙江依托“浙江公平在線(xiàn)”數(shù)字化平臺(tái)，運(yùn)用AI切片分析、語(yǔ)音識(shí)別、區(qū)塊鏈固證等技術(shù)實(shí)現(xiàn)保健食品直播精準(zhǔn)管控，建立主播信用檔案實(shí)行“守信不擾、失信懲戒”；部分地區(qū)通過(guò)跨部門(mén)協(xié)同機(jī)制，整合市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等力量開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理；還有地方推廣直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化行業(yè)自律。

　　這些經(jīng)驗(yàn)逐步推廣后，全國(guó)數(shù)字化管控能力明顯增強(qiáng)，跨部門(mén)協(xié)同治理效率大幅提升，專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)。這種示范帶動(dòng)模式避免了管控政策一刀切的弊端，不同地區(qū)市場(chǎng)情況差異較大，示范區(qū)先探索成熟經(jīng)驗(yàn)再逐步推廣，既保證管控效果，又給行業(yè)適應(yīng)調(diào)整空間，讓制度落地更順暢。曾經(jīng)的管控碎片化、地區(qū)管控水平不均衡等問(wèn)題得到改善，保健食品市場(chǎng)整體管控力度和精準(zhǔn)度顯著提升。

　　《養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員職業(yè)道德準(zhǔn)則》精準(zhǔn)規(guī)范養(yǎng)老場(chǎng)景中的保健品消費(fèi)行為，為老年群體營(yíng)造純凈養(yǎng)老環(huán)境。準(zhǔn)則適用于養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)所有提供生活照料、醫(yī)療護(hù)理、康復(fù)保健等服務(wù)的從業(yè)人員，明確要求堅(jiān)守廉潔底線(xiàn)，不得以任何方式索取或收受老年人及其代理人財(cái)物，不得利用工作之便謀取不正當(dāng)利益，其中最關(guān)鍵的條款是嚴(yán)禁從業(yè)人員向老年人推銷(xiāo)保健品、藥品，也不得為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人的推銷(xiāo)行為提供便利。

　　制度實(shí)施后，“養(yǎng)老服務(wù)人員誘導(dǎo)老人買(mǎi)保健品”現(xiàn)象大幅減少，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)違規(guī)推銷(xiāo)行為得到有效遏制。這一變化不僅保護(hù)了老年群體，更讓養(yǎng)老服務(wù)回歸純粹的照料與關(guān)懷本質(zhì)，擺脫功利營(yíng)銷(xiāo)的干擾，讓養(yǎng)老環(huán)境更有溫度。隨著準(zhǔn)則納入從業(yè)人員培訓(xùn)和考核，養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)行業(yè)風(fēng)氣明顯好轉(zhuǎn)，廉潔底線(xiàn)得到堅(jiān)守，老年人及其家屬滿(mǎn)意度持續(xù)提升，養(yǎng)老場(chǎng)景中的消費(fèi)權(quán)益得到切實(shí)守護(hù)。

　　一系列制度的落地施行，加之平臺(tái)主動(dòng)開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)治理，正在讓直播、養(yǎng)老、保健品三大領(lǐng)域形成良性互動(dòng)的發(fā)展格局。市場(chǎng)秩序規(guī)范讓合規(guī)企業(yè)獲得更廣闊發(fā)展空間，違規(guī)牟利企業(yè)逐漸被淘汰，行業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不斷提升。老年群體消費(fèi)權(quán)益得到更全面保障，“買(mǎi)得放心、吃得安心”從口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步釋放合理消費(fèi)需求，為行業(yè)發(fā)展注入持久動(dòng)力。監(jiān)管部門(mén)通過(guò)制度協(xié)同發(fā)力，避免了管控真空和重復(fù)管控，治理效能不斷提升，為市場(chǎng)營(yíng)造了穩(wěn)定、公平、透明的發(fā)展環(huán)境。

　　保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展，關(guān)乎千萬(wàn)家庭的幸福，關(guān)乎老年群體的生活質(zhì)量，更關(guān)乎數(shù)字經(jīng)濟(jì)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)。這些制度的施行以及平臺(tái)的主動(dòng)作為，不僅規(guī)范了市場(chǎng)秩序，更重塑了行業(yè)生態(tài)、提升了民生福祉。每一部制度都有明確的規(guī)制重點(diǎn)和具體施行效果，相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建起全方位、多層次的管控體系。制度的真正價(jià)值不在于“禁止什么”，而在于“守護(hù)什么”，守護(hù)老年群體的健康權(quán)益，守護(hù)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，守護(hù)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

　　隨著合規(guī)成為行業(yè)共識(shí)，信任成為消費(fèi)基礎(chǔ)，保健品市場(chǎng)將逐步擺脫曾經(jīng)的亂象困擾，真正回歸“保障健康”的本質(zhì)。未來(lái)，在制度的持續(xù)護(hù)航和平臺(tái)的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)下，直播、養(yǎng)老與保健品行業(yè)將實(shí)現(xiàn)更深層次的良性融合，既滿(mǎn)足老年群體的健康需求，又推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)管控有力度、民生有溫度、行業(yè)有前景的長(zhǎng)遠(yuǎn)共贏，這正是制度施行后最珍貴的成果，也是對(duì)“以人民為中心”發(fā)展理念最生動(dòng)的詮釋。

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