近期，私域直播整治持續(xù)推進(jìn)，《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》基本完成并即將在近期發(fā)布，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》也將在明年四月落地。這些舉措聚焦平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的亂象治理，也與正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直銷行業(yè)有著密切的關(guān)聯(lián)。數(shù)字化浪潮下，私域直播、社交電商等線上渠道早已成為直銷行業(yè)拓展市場的重要路徑。

　　但當(dāng)傳統(tǒng)運營模式搬到線上，那些潛藏的合規(guī)隱患在私域的隱蔽性與直播的強互動性加持下，很容易觸碰監(jiān)管紅線。監(jiān)管的收緊并非突然出現(xiàn)，直銷行業(yè)必須直面新規(guī)考驗，這既是回應(yīng)市場亂象的必然要求，也是行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提。

　　經(jīng)銷商管理缺位

　　線上亂象與風(fēng)險暗生

　　直銷行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型本是順應(yīng)消費趨勢的選擇。直銷的邏輯基礎(chǔ)是人際傳播，線上渠道能夠放大這種傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和更直接的互動溝通，但轉(zhuǎn)型過程中，一些直銷企業(yè)對下屬經(jīng)銷商的管理存在漏洞。那些被監(jiān)管重點整治的亂象，多發(fā)生在線上營銷場景中。雖然央視報道的天津某私域直播間“坑老”套路，其主體并非直銷行業(yè)，但這套線上營銷模式與一些直銷企業(yè)下屬經(jīng)銷商的線上操作相似，是行業(yè)需要重視的例子。

　　他們先在社區(qū)鋪設(shè)門店，用免費送雞蛋的噱頭吸引老年消費者，再篩選潛力客戶拉入“優(yōu)質(zhì)專屬群”，最后推送直播鏈接，靠健康講座洗腦、紅包獎勵鎖客。直播間里，標(biāo)稱為雛牧香品牌的“心肌肽營養(yǎng)液”被包裝成能改善各類心臟病癥的“全能調(diào)理產(chǎn)品”，主播虛構(gòu)“御醫(yī)傳人”身份和祖?zhèn)髅胤?，還編造82歲老奶奶喝了產(chǎn)品后一口氣爬上17樓的虛假案例，而產(chǎn)品包裝上印的“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”也是子虛烏有。這款執(zhí)行食品標(biāo)準(zhǔn)的普通產(chǎn)品，被以高出進(jìn)價3到5倍的價格售賣，短短3個月就通過百余個微信群吸納近萬名消費者，銷售額突破百萬元。

圖片來源：央視新聞

　　近期引發(fā)廣泛關(guān)注的同仁堂南極磷蝦油事件同樣暴露了類似問題，涉事產(chǎn)品由北京同仁堂關(guān)聯(lián)經(jīng)銷公司負(fù)責(zé)銷售，標(biāo)稱“99%高純”卻被檢測出磷蝦油含量為0，出廠價僅3元的產(chǎn)品被包裝成高價保健品售賣，本質(zhì)也是經(jīng)銷商借助品牌影響力實施的虛假宣傳。最突出的是責(zé)任真空問題，不少直銷企業(yè)將產(chǎn)品銷售授權(quán)給經(jīng)銷商后，對經(jīng)銷商的直播運營環(huán)節(jié)疏于管控，既不審核直播內(nèi)容，也不把控產(chǎn)品宣傳口徑和價格制定。

　　一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)以“違規(guī)主體是經(jīng)銷商”為由推諉，經(jīng)銷商則將責(zé)任歸咎于企業(yè)培訓(xùn)不足，平臺又難以界定雙方權(quán)責(zé)，最終導(dǎo)致消費者維權(quán)陷入困境。這種因企業(yè)對經(jīng)銷商管理缺位造成的責(zé)任邊界模糊，恰好是新規(guī)重點整治的方向之一。

圖片來源：央視新聞

　　責(zé)任的缺失往往伴隨著更多宣傳亂象。除了天津案例中的虛假宣傳套路，在直銷行業(yè)的經(jīng)銷商群體中，類似操作并不少見。部分直銷經(jīng)銷商在線上營銷中，借著企業(yè)的品牌背書，肆意夸大保健品功效、虛構(gòu)專家背景、用虛假用戶案例誘導(dǎo)消費。與之相伴的還有價格體系的失序風(fēng)險，一些經(jīng)銷商借助線上渠道的隱蔽性，低價從企業(yè)拿貨后以數(shù)倍高價銷售，還通過虛構(gòu)原價、設(shè)置虛假折扣等方式誤導(dǎo)消費。這些亂象與三大監(jiān)管舉措的整治重點高度共振，也讓直銷企業(yè)對經(jīng)銷商的管理短板顯現(xiàn)出來。

　　劃定合規(guī)邊界

　　壓實經(jīng)銷商全鏈條管理責(zé)任

　　三大監(jiān)管舉措的落地，為直銷行業(yè)劃定了清晰的合規(guī)邊界，尤其強化了企業(yè)對經(jīng)銷商的管理義務(wù)。食品直播新規(guī)與私域直播整治的要求，不僅約束直銷企業(yè)自身的線上營銷行為，更推動企業(yè)加強對經(jīng)銷商的管控。

　　新規(guī)明確要求建立嚴(yán)格的選品制度、配備食品安全管理人員，這意味著直銷企業(yè)不僅要對自身銷售的產(chǎn)品資質(zhì)進(jìn)行全面審核，還要延伸至經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，確保經(jīng)銷商上架的產(chǎn)品符合規(guī)范，不能再任由經(jīng)銷商將普通食品按保健品功效宣傳。直播回放不少于三十日的要求，同樣適用于經(jīng)銷商的直播場景，這既解決了此前線上營銷取證難的問題，也讓企業(yè)能夠更便捷地監(jiān)督經(jīng)銷商的宣傳行為，讓虛假宣傳無處遁形。

　　平臺價格規(guī)則則為直銷行業(yè)的定價機制提供了明確指引，既保護(hù)企業(yè)和經(jīng)銷商的自主定價權(quán)，禁止平臺強制跟價、降價，也明確禁止價格欺詐行為，要求經(jīng)銷商明碼標(biāo)價、促銷規(guī)則透明，而這一切的監(jiān)管落點，最終都指向企業(yè)對經(jīng)銷商的管理責(zé)任。

　　監(jiān)管更推動直銷企業(yè)壓實全鏈條責(zé)任。“小鵝通”因?qū)ζ脚_內(nèi)直播間違規(guī)內(nèi)容審核不嚴(yán)被罰三十六萬元的案例，已經(jīng)釋放出明確信號。平臺必須履行資質(zhì)審核、風(fēng)險監(jiān)測的責(zé)任，而直銷企業(yè)作為經(jīng)銷商的授權(quán)方和管理方，更要落實主體責(zé)任，對經(jīng)銷商的直播內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、價格制定等環(huán)節(jié)全面把控。直播營銷人員也需遵守合規(guī)要求，不得進(jìn)行虛假宣傳。這種全鏈條的責(zé)任倒逼，能夠有效清理行業(yè)亂象，讓合規(guī)經(jīng)營的經(jīng)銷商和企業(yè)擺脫劣幣驅(qū)逐良幣的困境。

　　立足產(chǎn)品核心

　　筑牢經(jīng)銷商全流程合規(guī)管控

　　監(jiān)管協(xié)同背景下，直銷行業(yè)的合規(guī)轉(zhuǎn)型已經(jīng)沒有退路。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要立足產(chǎn)品本身，同時強化對經(jīng)銷商的全流程管控，筑牢合規(guī)根基。企業(yè)需要建立經(jīng)銷商全流程管控體系，從經(jīng)銷商資質(zhì)審核、產(chǎn)品供應(yīng)到線上營銷行為監(jiān)督、售后維權(quán)，都制定明確的規(guī)范。

　　嚴(yán)格要求經(jīng)銷商審核產(chǎn)品資質(zhì)、開展抽樣檢驗，真實準(zhǔn)確披露產(chǎn)品信息，不得借助直播夸大功效。線上運營模式也需全面規(guī)范，督促經(jīng)銷商摒棄封閉洗腦式營銷，確保價格信息、促銷規(guī)則公開透明。對于自動續(xù)期、免密支付等服務(wù)，要要求經(jīng)銷商按規(guī)定提前告知消費者，并提供便捷的取消渠道。

　　企業(yè)需要將對經(jīng)銷商的合規(guī)要求融入日常運營的各個環(huán)節(jié)，建立經(jīng)銷商培訓(xùn)體系，提升經(jīng)銷商的合規(guī)意識，明確行為邊界。完善經(jīng)銷商檔案管理，及時掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營動態(tài)和信息變動，主動配合監(jiān)管部門的檢查。

　　更重要的是回歸直銷本質(zhì)，引導(dǎo)經(jīng)銷商將數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點放在通過線上渠道提升服務(wù)質(zhì)量上，開展健康科普、產(chǎn)品體驗等合規(guī)活動，建立與消費者的長期信任關(guān)系。脫離了信任這個基礎(chǔ)，再花哨的線上模式也無法長久。

　　擁抱監(jiān)管重塑形象

　　邁向長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展

　　三大監(jiān)管舉措對直銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，清理亂象、劃定邊界，讓行業(yè)擺脫野蠻生長的狀態(tài)有著重要意義。監(jiān)管不是要遏制企業(yè)的生存環(huán)境，而是要引導(dǎo)行業(yè)在合規(guī)框架內(nèi)實現(xiàn)健康發(fā)展。直銷行業(yè)要在服務(wù)消費升級、推動實體經(jīng)濟中發(fā)揮正向作用，就必須放棄對經(jīng)銷商重授權(quán)、輕管理的心態(tài)，將對經(jīng)銷商的合規(guī)管控內(nèi)化為發(fā)展底色。

　　行業(yè)的成熟往往伴隨著監(jiān)管的完善。對于直銷行業(yè)而言，當(dāng)前的監(jiān)管收緊期，正是重塑行業(yè)形象、回歸發(fā)展本源的關(guān)鍵時期。主動擁抱監(jiān)管、堅守合規(guī)底線、聚焦產(chǎn)品價值，同時把對經(jīng)銷商的管理落到實處，才能在數(shù)字化浪潮中站穩(wěn)腳跟。只有這樣，直銷行業(yè)才能真正發(fā)揮自身優(yōu)勢，在滿足消費者多元化需求、推動實體經(jīng)濟發(fā)展中，實現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展。

　　來源：號角Pro

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