保健食品市場(chǎng)為何陷入“加與不加都違規(guī)”的困局？一邊是宣稱含有核心功效成分、實(shí)際檢測(cè)卻完全未檢出的產(chǎn)品，一邊是為追求宣傳效果、擅自在配方中添加違禁物質(zhì)的產(chǎn)品，再疊加各種造假的產(chǎn)品，正在持續(xù)透支消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的健康信任。

　　保健養(yǎng)生已連續(xù)五年躋身國民消費(fèi)前三，保健食品本應(yīng)在公眾健康管理中承擔(dān)輔助作用，如今卻成為部分商家牟取暴利的工具。撥開營銷話術(shù)的迷霧，亂象背后的行業(yè)本質(zhì)與破局路徑值得深入探討。

　　零含量≠無害

　　虛假標(biāo)注背后的欺詐本質(zhì)

　　在很多人認(rèn)知里，“沒效果”似乎比“有毒”安全，但從法律與健康管理的角度看，零含量保健食品的造假性質(zhì)同樣惡劣。這種亂象指的是產(chǎn)品包裝或宣傳中明確標(biāo)注含有某類核心功效成分，實(shí)際檢測(cè)卻未檢出或含量遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)是通過虛假標(biāo)注實(shí)施的消費(fèi)欺詐。其違規(guī)點(diǎn)清晰指向兩個(gè)層面，一是違反《食品安全法》中“食品標(biāo)簽不得含有虛假內(nèi)容”的規(guī)定，二是違背《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的誠實(shí)信用原則，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)的雙重侵犯。

　　不同案例中，零含量亂象的表現(xiàn)形式各有側(cè)重，暴露出的行業(yè)漏洞也不盡相同。同仁堂南極磷蝦油事件具有代表性，這款標(biāo)稱磷脂標(biāo)識(shí)值為43%的產(chǎn)品實(shí)測(cè)磷脂含量為零，在這背后是老字號(hào)“貼牌授權(quán)”模式的失控。涉事產(chǎn)品由安徽哈博藥業(yè)生產(chǎn)，該企業(yè)明知生產(chǎn)過程中未添加宣稱的“南極磷蝦油”，卻仍按照經(jīng)銷商要求制作虛假標(biāo)注的包裝，屬于故意造假行為。同仁堂四川健康藥業(yè)作為經(jīng)銷商，以遠(yuǎn)低于正常水平的價(jià)格定制，生產(chǎn)過程中未履行必要的審核監(jiān)督義務(wù)，也未公開產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品與宣傳不符的情況卻視而不見，事后還試圖回避問題、推卸責(zé)任。雙方為追求短期的利潤，共同違背了食品安全底線與企業(yè)誠信原則，讓“同仁堂”的品牌信譽(yù)成為造假的工具，充分反映出知名企業(yè)對(duì)子品牌管理的松懈。

圖片來源：央廣財(cái)經(jīng)

　　何先生遭遇的京東平臺(tái)Challfull營養(yǎng)保健海外專營店造假事件，則撕開了跨境保健品渠道監(jiān)管的大口子。商家對(duì)外宣稱售賣ubio品牌維生素D3、K2、鎂三合一膠囊，以“海外專營”“進(jìn)口品質(zhì)”為噱頭吸引消費(fèi)者，實(shí)際銷售的產(chǎn)品不僅膠囊內(nèi)容物與正品差異顯著（假貨為油狀、正品為白色乳狀），經(jīng)成都市食品檢驗(yàn)研究院檢測(cè)，維生素D3、K2及鎂三大核心成分均未檢出。更值得警惕的是，該店鋪?zhàn)鳛楹Ｍ馄髽I(yè)運(yùn)營主體，未在平臺(tái)完整公示營業(yè)執(zhí)照，僅標(biāo)注模糊的海外注冊(cè)號(hào)，卻能借助“跨境電商”身份規(guī)避嚴(yán)格審核，即便何先生發(fā)現(xiàn)問題后投訴，產(chǎn)品仍在售至12月5日，累計(jì)銷量超400件。消費(fèi)者即便察覺異常，也面臨跨境維權(quán)成本高、證據(jù)調(diào)取難的困境，多數(shù)人可能因耗時(shí)耗力放棄追責(zé)，這也讓此類商家有恃無恐。

圖片來源：紅星資本局

　　新會(huì)陳皮的造假反映出產(chǎn)品地理標(biāo)志濫用，不法商家用普通的柑皮，通過“輕工藝”速成加工，僅需一個(gè)月就偽裝成3年、5年陳化品，冒充新會(huì)核心區(qū)的陳化陳皮。本應(yīng)代表“新會(huì)陳皮”的地理標(biāo)志，被部分企業(yè)異化為“漲價(jià)工具”同一批速成柑皮，僅因分揀時(shí)標(biāo)注不同年份，零售價(jià)就從500元（標(biāo)5年）飆升至1000元（標(biāo)10年），而成本僅70元左右。更嚴(yán)重的是，新會(huì)部分獲地理標(biāo)志授權(quán)的企業(yè)，還存在倒賣資質(zhì)的行為，無論原料產(chǎn)自何處，只要支付費(fèi)用就能貼上“新會(huì)陳皮”標(biāo)簽，徹底架空地理標(biāo)志的品質(zhì)保障功能，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“產(chǎn)地”“年份”產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　零含量保健品的危害遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)損失，其對(duì)健康管理的隱性破壞更需警惕。備孕女性服用零含量葉酸補(bǔ)充劑，可能因葉酸攝入不足，增加胎兒神經(jīng)管畸形的風(fēng)險(xiǎn)；心血管高危人群易被磷蝦油等產(chǎn)品的“溶解血管堵塞”“治愈心血管疾病”等夸大宣傳誤導(dǎo)，誤以為僅靠保健品就能解決問題，進(jìn)而放松飲食控制、運(yùn)動(dòng)管理和正規(guī)藥物治療，錯(cuò)過健康干預(yù)的關(guān)鍵窗口期。老年人購買的零含量關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，其聲稱含有的氨糖、軟骨素等關(guān)鍵成分，實(shí)際含量為零或未達(dá)標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)，無法對(duì)關(guān)節(jié)軟骨修復(fù)、潤滑或炎癥緩解產(chǎn)生實(shí)質(zhì)作用，既浪費(fèi)養(yǎng)老錢，也無法獲得預(yù)期保健效果。這些危害不會(huì)即時(shí)顯現(xiàn)，卻在潛移默化中侵蝕消費(fèi)者的健康防線，本質(zhì)是對(duì)生命健康的漠視

　　非法添加=投毒

　　速效陷阱里的健康危機(jī)

　　保健食品非法添加有著明確的法律界定，旨在產(chǎn)品中添加國家禁止使用的非食品原料、超出規(guī)定限量的食品添加劑或添加未在配料表中標(biāo)注的物質(zhì)，這些行為均直接觸碰《食品安全法》的紅線。其中，最危險(xiǎn)的就是在普通食品或保健食品中添加中藥材、處方藥成分，比如那非類藥物、西布曲明、二甲雙胍等，這些成分需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，擅自添加等同于“投毒”。

　　不同領(lǐng)域的非法添加案例，存在著驚人的共性問題。福州某草本湯門店在普通湯品中添加人參須和白茅根，前者未被列入藥食同源目錄，屬于純粹的中藥材，后者雖在目錄中卻僅限保健食品使用，商家為打造“養(yǎng)生藥膳”概念，完全無視成分使用范圍的規(guī)定，且原料均為無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證的“三無產(chǎn)品”。上海某生物科技公司生產(chǎn)的某人參牡蠣壓片糖果，非法添加O-丙基伐地那非這種有毒有害衍生物，通過分級(jí)代理銷往全國，目標(biāo)直指有“壯陽”需求的群體。減肥產(chǎn)品中添加西布曲明、降糖保健品中混入二甲雙胍的案例也屢見不鮮，這些行為的共同特點(diǎn)是，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的健康焦慮，用藥物的速效替代保健品的緩效，卻對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)絕口不提。

　　非法添加帶來見效快的效果，本質(zhì)上是用藥物作用替代保健功能，但會(huì)轉(zhuǎn)化為不可控的健康風(fēng)險(xiǎn)。人參須性溫，陰虛火旺者食用后可能出現(xiàn)口干、咽痛、失眠等癥狀，高血壓患者食用后可能引發(fā)血壓劇烈波動(dòng)；那非類藥物會(huì)對(duì)心血管系統(tǒng)造成負(fù)擔(dān)，有心臟病史的人群服用后可能誘發(fā)心肌梗死；西布曲明則會(huì)影響人體代謝平衡，導(dǎo)致電解質(zhì)紊亂、肝腎功能損傷。更危險(xiǎn)的是，非法添加產(chǎn)品不會(huì)標(biāo)注這些成分的含量與禁忌人群，消費(fèi)者相當(dāng)于在不知情的情況下盲目服藥，健康風(fēng)險(xiǎn)完全不可控。

　　相較于零含量，非法添加的社會(huì)危害更具破壞性，其打擊難度也成倍增加。技術(shù)層面，一些違規(guī)人員對(duì)違禁成分進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，產(chǎn)生常規(guī)檢測(cè)方法難以識(shí)別的成分，需依賴高精度設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人員解析，一些基層監(jiān)管部門可能不具備這樣的條件。銷售層面，非法添加產(chǎn)品多通過網(wǎng)絡(luò)直播、私域社群、線下健康講座等隱蔽渠道銷售，直播回放可隨時(shí)刪除，社群聊天記錄可一鍵清空，證據(jù)留存極為困難。監(jiān)管層面，跨區(qū)域生產(chǎn)銷售、產(chǎn)業(yè)鏈分工細(xì)化導(dǎo)致全鏈條打擊受阻，而收集過程中證據(jù)轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)不明確、部門協(xié)作效率低等問題，進(jìn)一步影響了執(zhí)法效果。這些因素的交織，讓非法添加成為保健品監(jiān)管領(lǐng)域的難題。

　　亂象頻生

　　營銷至上、品質(zhì)缺失的市場(chǎng)失序

　　零含量、非法添加產(chǎn)品造假亂象的存在，深刻揭露了當(dāng)前保健食品市場(chǎng)“重營銷輕品質(zhì)”的本質(zhì)。對(duì)許多企業(yè)而言，保健品并非以輔助健康為核心的產(chǎn)品，而是盈利的載體。例如何某團(tuán)伙制售假冒國外知名健康品牌，涉案金額達(dá)800余萬元，他們的成功不是依賴產(chǎn)品質(zhì)量，而是通過模仿正品包裝、偽造進(jìn)口證明、打造“海外代購”人設(shè)等營銷手段，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口優(yōu)質(zhì)”的迷信心理。主打養(yǎng)生藥膳的草本餐飲店花費(fèi)大量精力設(shè)計(jì)營銷套路，卻在原料采購上敷衍了事，用“三無”中藥材冒充養(yǎng)生食材，這些案例都表現(xiàn)出營銷在保健品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。一些企業(yè)將資源集中投放到廣告宣傳和渠道拓展上，對(duì)原料把控、生產(chǎn)質(zhì)控等核心環(huán)節(jié)卻缺乏監(jiān)督。

　　保健食品介于食品與藥品之間的特殊定位，為行業(yè)亂象提供了天然的生存空間。它不像藥品那樣需要經(jīng)過嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)和審批，卻可以借助保健功能、養(yǎng)生功效等概念進(jìn)行高溢價(jià)的銷售。但若說它屬于食品范疇，其監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)卻比普通食品要寬松，這種模糊的邊界讓商家有機(jī)可乘。部分企業(yè)利用這種定位模糊性，將普通食品包裝成保健品，將保健品宣傳成準(zhǔn)藥品，比如在普通壓片糖果中添加違禁成分，宣稱能治療陽痿，在普通湯品中添加中藥材，宣稱能防癌抗癌，游走在法律與安全的邊界。這種既享受等同與藥品的售賣高價(jià)，又不愿承擔(dān)等同于藥品的監(jiān)管責(zé)任，讓亂象頻繁發(fā)生。

　　消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知誤區(qū)，在無形中也助長(zhǎng)了違規(guī)行為的蔓延。一些消費(fèi)者將保健品等同于藥品替代品，渴望通過服用保健品治愈疾病或快速改善健康狀況，這種焦慮被商家精準(zhǔn)捕捉并利用。而部分消費(fèi)者迷信進(jìn)口即優(yōu)質(zhì)、高價(jià)即有效、老字號(hào)即可靠的錯(cuò)誤觀念，缺乏對(duì)產(chǎn)品成分、批準(zhǔn)文號(hào)、適用范圍的辨別能力，讓跨境電商中的零含量產(chǎn)品、高價(jià)低質(zhì)的假冒產(chǎn)品有了生存土壤。老年消費(fèi)者等群體由于獲取信息的渠道有限，很容易被免費(fèi)體檢、親情營銷等套路打動(dòng)，成為違規(guī)產(chǎn)品的主要受害者。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差與商家的逐利心理相遇，亂象的滋生便有了肥沃的土壤。

　　破局亂象

　　共建保健品市場(chǎng)的健康生態(tài)

　　破解保健品市場(chǎng)的雙重亂象，絕非單一部門的任務(wù)，需要監(jiān)管、企業(yè)、消費(fèi)者形成合力，從制度、行業(yè)、個(gè)體三個(gè)層面構(gòu)建堅(jiān)實(shí)防線。

　　監(jiān)管部門需要構(gòu)建事前預(yù)防、事中監(jiān)管、事后嚴(yán)懲的全鏈條治理的精準(zhǔn)防控體系，同時(shí)加快研發(fā)高通量篩查、非靶向檢測(cè)等先進(jìn)的技術(shù)，建立動(dòng)態(tài)更新的非法添加物與虛假標(biāo)注數(shù)據(jù)庫，讓新型違規(guī)成分無所遁形。還需要需明確“零含量”“藥食同源”等概念的法律定義，統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定依據(jù)，消除執(zhí)法中的模糊地帶，比如明確規(guī)定磷蝦油等產(chǎn)品的核心成分最低含量。監(jiān)管部門執(zhí)法過程中應(yīng)強(qiáng)化跨區(qū)域、跨部門協(xié)作，建立社會(huì)的全方位配合聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播、私域營銷等新興渠道的監(jiān)測(cè)，對(duì)造假行為零容忍，不僅要沒收違法所得、高額罰款，還要追究相關(guān)責(zé)任人的刑事責(zé)任，讓違法成本遠(yuǎn)超收益。

　　企業(yè)需要摒棄短期逐利的營銷思維，回歸保健食品輔助健康的核心價(jià)值，應(yīng)建立嚴(yán)格的原料采購查驗(yàn)和成品檢測(cè)機(jī)制，拒絕“貼牌代工無監(jiān)管”的模式，如同仁堂等老字號(hào)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)子公司和授權(quán)企業(yè)的管理，避免品牌信譽(yù)被濫用。企業(yè)應(yīng)將資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上，通過透明化的成分標(biāo)注、真實(shí)的功效宣傳贏得信任，比如主動(dòng)公示原料來源、檢測(cè)報(bào)告，明確告知消費(fèi)者產(chǎn)品的適用范圍與局限性，不夸大、不誤導(dǎo)。只有堅(jiān)守合規(guī)底線，才能在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，而不是被短期利益影響企業(yè)的未來。

　　相關(guān)部門應(yīng)通過多元方式引導(dǎo)消費(fèi)者建立理性認(rèn)知，筑牢個(gè)體防護(hù)線。衛(wèi)生健康、市場(chǎng)監(jiān)管等部門可聯(lián)合開展科普宣傳，通過短視頻、社區(qū)講座等形式，明確保健食品與食品、藥品的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)保健品不能替代藥物治療的核心原則，推廣保健食品選購指南，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)、批準(zhǔn)文號(hào)、成分表等關(guān)鍵信息，教給大家通過國家市場(chǎng)監(jiān)管總局平臺(tái)查詢產(chǎn)品真?zhèn)蔚姆椒?；暢通維權(quán)渠道，簡(jiǎn)化維權(quán)流程，降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，鼓勵(lì)消費(fèi)者在遇到虛假宣傳、成分造假時(shí)積極舉報(bào)，讓每一次維權(quán)都成為規(guī)范市場(chǎng)的力量。

　　保健食品的核心價(jià)值是健康，當(dāng)利潤超過健康需求，市場(chǎng)便會(huì)失序；當(dāng)產(chǎn)品營銷超過產(chǎn)品品質(zhì)，信任便會(huì)崩塌。遏制加與不加都違規(guī)與產(chǎn)品造假的現(xiàn)象，最終需要全社會(huì)的共同努力。只有讓健康回歸行業(yè)核心，讓合規(guī)成為企業(yè)共識(shí)，讓理性成為消費(fèi)常態(tài)，保健食品市場(chǎng)才能真正走出困局，重新贏得消費(fèi)者的信任，真正為公眾健康保駕護(hù)航。

　　來源：號(hào)角Pro

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